โฆษณาเปรียบเทียบที่ห้ามเปรียบเทียบในประเทศไทย

บทคัดย่อ

โฆษณาเปรียบเทียบ เป็นกลยุทธ์หนึ่งในการน่าเสนอโฆษณาโดยใช้วิธีการเปรียบเทียบคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการของตนเองที่เหนือกว่าคู่แข่ง ไม่ว่าจะทางตรงหรือทางอ้อม ในต่างประเทศต่างก็มีหลักเกณฑ์ กฎหมายในการควบคุมโฆษณาแตกต่างกันออกไป โดยโฆษณาเปรียบเทียบนั้นต้องเป็นข้อเท็จจริงที่สามารถพิสูจน์ได้ ไม่ก่อให้เกิดความเข้าใจผิดหรือกล่าวถึงสินค้ายี่ห้ออื่นๆ อย่างไม่ยุติธรรม ในประเทศไทยนั้นไม่มี กฎหมายโดยตรงห้ามทำโฆษณาเปรียบเทียบทางตรง แต่การโฆษณาเปรียบเทียบได้ถูกควบคุมจากกฎหมายอื่นๆ เข่น พระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ.2522 มาตรา 22, กฎหมายแพ่งและพาณิชย์ มาตรา 423 มาตรา 427, ประมวลกฎหมายอาญา มาตรา 326 มาตรา 328 มาตรา 329 มาตรา 330 และจรรยาบรรณของการทำโฆษณาที่กำหนดขึ้นโดยสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย

โฆษณาเปรียบเทียบทางตรงหรือโฆษณาเปรียบเทียบที่มีระดับความเข้มข้นสูง ชิ้นแรกปรากฏสู่สายตาคนไทยในเดือนมิถุนายน พ.ศ. 2526 เป็นโฆษณายาสีฟันยี่ห้อหนึ่งที่ทำการเปรียบเทียบประสิทธิภาพ ยาสีฟันของตนเองกับยาสีฟันอีก 3 ยี่ห้อ โดยเปิดเผยให้เห็นตราสินค้าทั้ง 3 ยี่ห้อ ชิ้นที่สองคือโฆษณาของ กระเบื้องมุงหลังคาในเดือนพฤษภาคม พ.ศ. 2528 และชิ้นที่สามคือโฆษณาของผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ ยักษ์ใหญ่ของประเทศไทยในปี 2542 โฆษณาเปรียบเทียบทั้งสามชิ้นมีการฟ้องร้องเรียกค่าเสียหายจำนวน มหาศาล แต่ในที่สุดต่างก็ออมชอมกันได้ สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทยและสำนักงานคณะกรรมการ คุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) ไค้ออกมาขอร้องและขอความร่วมมือทุกฝ่ายยุติการทำโฆษณาในลักษณะนี้ หลังจากปีพ.ศ.2542 ไม่ปรากฏโฆษณาเปรียบเทียบทางตรงหรือโฆษณาเปรียบเทียบที่มีระดับความเข้มข้นสูงในประเทศไทยอีกเลย

ในยุคปัจจุบัน กลยุทธ์การทำโฆษณาเปรียบเทียบยังคงมีอยู่ แต่เป็นโฆษณาเปรียบเทียบทางอ้อมหรือโฆษณาเปรียบเทียบที่มีระดับความเข้มข้นตํ่าที่ทำการเปรียบเทียบสินค้าในประเทศเดียวกัน โดยไม่ระบุซื่อผลิตภัณฑ์ที่เป็นคู่แข่ง หรือเปรียบเทียบถึงการพัฒนา การปรับปรุงสินค้าของตนเองให้มีคุณภาพที่ดีกว่าเดิม การเปรียบเทียบระหว่างรุ่นเก่ากับรุ่นใหม่ หรือการเปรียบเทียบในเซิงลักษณะอุปมาอุปไมย