ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการซื้อทองรูปพรรณผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อใช้ในการศึกษาปัจจัยดังต่อไปนี้ 1) ศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการซื้อทองรูปพรรณผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ 2) วิเคราะห์ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการซื้อทองรูปพรรณผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ 3) ศึกษาการรับรู้ถึงประโยชน์เทคโนโลยีที่ส่งผลต่อทัศนคติของผู้บริโภค 4) ศึกษาการรับรู้ความง่ายในการใช้เทคโนโลยีที่ส่งผลต่อทัศนคติของผู้บริโภค
กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาคือ ผู้ที่บริโภคทองรูปพรรณผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ จำนวน 400 คน ใช้สอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลคือ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐานโดยใช้สถิติ t-test ANOVA และการ
วิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ (Multiple Linear Regression) โดยเทคนิคการวิเคราะห์สมการโครงสร้างด้วยโปรแกรม AMOS เพื่อหาผลกระทบทั้งทางตรงและทางอ้อมที่ระดับนัยสำคัญ 0.05
งานวิจัยนี้ ส่งต่อองค์ความรู้ใหม่ในบริบทของการซื้อทองผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ โดยที่พบว่า ระบบการซื้อขายที่สามารถสร้างความพึงพอใจหรือรวมไปถึงการก่อทัศนคติเชิงบวก ด้วยการออกแบบระบบการซื้อขายให้ง่ายเพียงอย่างเดียวนั้น ไม่เพียงพอต่อการทำให้เกิดทัศนคติเชิงบวก แต่ความง่ายของระบบนั้น ต้องทำให้เกิดการรับรู้ว่ามีประโยชน์สำหรับการซื้อขายผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ด้วย จึงจะส่งผลต่อการยอมรับเทคโนโลยีและทัศนคติของผู้บริโภค
ผลการศึกษาจากการวิเคราะห์สถิติเพื่อทดสอบสมมติฐาน พบว่า 1) ค่าความสัมพันธ์เชิงเส้นของปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์มีผลเชิงบวกต่อความง่ายของการใช้งานที่ ระดับร้อยละ 99.4 2) ปัจจัยด้าน
ราคามีผลเชิงบวกต่อประโยชน์ที่ระดับร้อยละ 75.4 3) ปัจจัยด้านสถานที่มีผลเชิงบวกต่อประโยชน์และความง่ายในการใช้งานที่ระดับร้อยละ 84.5 และร้อยละ 94.8 ตามลำดับ 4) ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด มีผลเชิงบวกมีผลต่อความง่ายในการใช้งาน ที่ระดับร้อยละ 72.0
ค่าความสัมพันธ์เชิงเส้นของปัจจัยด้านความง่ายของการใช้งานมีผลเชิงบวกต่อด้านการรับรู้ประโยชน์ในการใช้ที่ระดับร้อยละ 95.7 สำหรับการทดสอบผลกระทบต่อด้านทัศนคติในการซื้อทอง รูปพรรณนั้น พบว่า มีเพียงปัจจัยด้านประโยชน์ของการใช้งาน มีผลเชิงบวกต่อทัศนคติในการซื้อทองรูปพรรณเท่านั้น โดยมีความสัมพันธ์ที่ระดับร้อยละ 93.4 นอกจากนั้น ยังสามารถอธิบายความ สัมพันธ์เชิงอ้อมได้ดังนี้ ความง่ายต่อการใช้งาน มีผลต่อ การรับรู้ประโยชน์ในการใช้งาน มีผลต่อทัศนคติในการซื้อทองรูปพรรณ ที่ระดับร้อยละ 89.4
จากผลการวิเคราะห์ดังกล่าวทางร้านขายทองรูปพรรณแบบออนไลน์ สามารถนำไปเป็นแนวทางในการปรับปรุงและพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดและคุณภาพการบริการด้านประโยชน์และความง่ายต่อการใช้งานระบบออนไลน์ ให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้ใช้บริการ โดยควรจัดส่วนแผนการตลาดให้เหมาะสมและให้ความสำคัญสำคัญกับคุณภาพบริการ เช่น กิจกรรมต่าง ๆ ควรมีความทันสมัย อุปกรณ์ที่ใช้ประกอบ ต้องมีมาตรฐานและคุณภาพ รวมถึงการดูแลรักษาความสะอาดและภาพลักษณ์ของเว็บไซต์ให้ดูสวยงามและง่ายต่อการใช้งาน
Article Details
References
ชมพูนุท อารัญภาณ. (2556). ส่วนประสมทางการตลาดและพฤติกรรมการเลือกซื้อ ทองคำรูปพรรณของประชากรในอำเภอด่านมะขามเตี้ย จังหวัดกาญจนบุรี. วารสารการตลาด และการสื่อสาร.
ชลธิชา ศรีแสง. (2555). การยอมรับการใช้งานของระบบการชำระเงินทางอิเล็กทรอนิกส์ กรณีศึกษาธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน). วารสารวิจัยมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลศรีวิจัย.
ชานนท์ ศิริธร. (2555). การเปิดรับสื่อและการยอมรับนวัตกรรมของผู้บริโภค เจเนอเรชันเอ็กซ์และเจเนอเรชันวาย. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา.
ณัฐพงศ์ แซ่อึ้ง. (2558). พฤติกรรมและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อทองรูปพรรณของลูกค้าในเขตอำเภอชุมแพ จังหวัดขอนแก่น. วารสารวิทยาลัยบัณฑิตศึกษา
การจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น.
เบญจวรรณ พะเนียงเวทย์. (2560). การศึกษาส่วนประสมทางการตลาดของผู้ซื้อบะหมี่ กึ่งสำเร็จรูปที่อยู่ในวัยทำงาน ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารสุทธิปริทัศน์.
ปรเมษฐ์ สิริพิพัฒน์. (2559). ปัจจัยส่วนประสมการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้สูงอายุคนไทย. วารสารมหาวิทยาลัยพายัพ.
อัจฉรา ยมจันทร์. (2558). พฤติกรรมการซื้อทองรูปพรรณของผู้บริโภคในจังหวัดสมุทรสาครในการซื้อทองรูปพรรณ. วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
Cochran, W.G. (1953). Sampling Techniques. New York : John Wiley & Sons. Inc.
Davis. F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly: Management Information System, 13. 319-339
Ozdemir, S., Trott, P. and Hoecht, A. (2008). Segmenting internet banking adopter and non-adopters in Turkis retail banking sector. International Journal of Bank Marketing, 26, 212-236.
Rogers, E. M. (2003). Diffusion of innovations. (5th ed.). New York: Free.
Schiffman, Leon G., & Kanuk, Leslie L. (2007). Consumer Behavior. (9th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.