การสร้างแบรนด์และการเล่าเรื่องบนบรรจุภัณฑ์ผลิตภัณฑ์ผ้าทอชาติพันธุ์
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาความต้องการต่อการสร้างแบรนด์และการเล่าเรื่องอัตลักษณ์ชุมชนบนบรรจุภัณฑ์ 2) พัฒนาแบรนด์ผ้าทอชาติพันธุ์และบรรจุภัณฑ์ที่เล่าเรื่องด้วยเทคโนโลยี AR และ 3) ประเมินประสิทธิภาพและความพึงพอใจของผู้ใช้ กลุ่มตัวอย่างประกอบด้วยสมาชิกวิสาหกิจชุมชนช้างป่าห้วยเขย่ง อำเภอทองผาภูมิ จังหวัดกาญจนบุรี จำนวน 5 คน นักท่องเที่ยวและประชาชนใน 7 อำเภอของจังหวัดกาญจนบุรี จำนวน 385 คน ผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบจำนวน 3 คน และผู้ใช้งานจำนวน 30 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ แบบสอบถาม แบบสัมภาษณ์ แบบประเมินจากผู้เชี่ยวชาญ และแบบสอบถามความพึงพอใจ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา (ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน) ผลการวิจัยตามวัตถุประสงค์ข้อ 1) พบว่า ผู้บริโภคต้องการตราสินค้าที่สะท้อนคุณประโยชน์และที่มา ผู้ประกอบการต้องการชื่อแบรนด์ที่ความหมายดีและสื่อถึงชาติพันธุ์ ด้านบรรจุภัณฑ์ ผู้บริโภคมีความต้องการโดยรวมในระดับมากที่สุด (𝑥̅ = 4.22) ส่วนผู้ประกอบการต้องการบรรจุภัณฑ์ ที่ยืดหยุ่น ต้นทุนต่ำ ด้านการเล่าเรื่อง ผู้บริโภคต้องการเนื้อหาที่น่าสนใจและให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าผู้ประกอบการให้ความสำคัญกับการนำเสนอวิถีชีวิตชุมชนและงานหัตถกรรม ผลการวิจัยตามวัตถุประสงค์ข้อ 2) แบรนด์ที่พัฒนาขึ้นชื่อ Súwílà แปลว่า สู่ขวัญ สื่อถึงความปรารถนาดีระหว่างผู้ทอกับผู้ใช้ ออกแบบโดยใช้ตัวอักษร S กลับด้าน ปลายตัวอักษรประดับด้วยลายดอกพิกุล บรรจุภัณฑ์ออกแบบเป็นภาพลายดอกพิกุล เล่าเรื่องชุมชนผ่านเทคโนโลยี AR นำเสนอวิถีชีวิตดั้งเดิม ความประณีตของงานทอ และผลิตภัณฑ์ผ้าทอของชุมชน และผลการวิจัยตามวัตถุประสงค์ข้อ 3) ผลการประเมินจากผู้เชี่ยวชาญพบว่า มีประสิทธิภาพในระดับมากที่สุด (𝑥̅ = 4.36) และผลความพึงพอใจของผู้ใช้งานอยู่ในระดับมากที่สุด (𝑥̅ = 4.55) เช่นกัน
Downloads
Article Details
เอกสารอ้างอิง
กนกสิริ เรืองปราชญ์. (2566). การศึกษาและพัฒนาบรรจุภัณฑ์สำหรับผลิตภัณฑ์ผ้าขาวม้าจากเส้นฝ้ายใยบัวหลวงของวิสาหกิจชุมชนคอตตอนดีไซน์ ตำบลบางเตย อำเภอสามโคก จังหวัดปทุมธานี [ศิลปะนิพนธ์ปริญญาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร.
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2565, 14 กันยายน). สถานการณ์การท่องเที่ยวรายจังหวัด ปี 2565. https://www.mots.go.th/news/category/657
ขวัญใจ สุขก้อน, น้ำฝน ลูกคำ และบัญนษร สัณฐาน. (2555). การออกแบบตราสัญลักษณ์บรรจุภัณฑ์งานประดิษฐ์จากดินไทยของกลุ่มงานประดิษฐ์จากดินไทย จังหวัดนนทบุรี. มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา.
จังหวัดกาญจนบุรี. (ม.ป.ป.). ข้อมูลพื้นฐานของแต่ละอำเภอ. https://ww2.kanchanaburi.go.th/amphur_content
จินดาภา ศรีสำราญ และมานพ ชุ่มอุ่น. (2560). การสร้างแบรนด์และส่วนประสมทางการตลาดผลิตภัณฑ์หนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ (OTOP) อำเภอแม่ริม จังหวัดเชียงใหม่. มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่.
เจิมขวัญ รัชชุศานติ, พนิดา สัตโยภาส, เพียงตะวัน พลอาจ, และศุภธณิศร์ เติมสงวนวงศ์ (2553). การจัดการความรู้ทางการตลาดเพื่อพัฒนากลุ่มทอผ้าหมู่ 6 บ้านดงเจริญชัย ตำบลหนองแหย่ง อำเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่. มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่. http://cmruir.cmru.ac.th/handle/123456789/767
นพรัตน์ ไชยชนะ และวีระวัฒน์ อุดมทรัพย์. (2559). “ลือกาเวาะ”: วิถีการทำมาหากินกะเหรี่ยงโปร์ บ้านไร่ป้า ตำบลห้วยเขย่ง อำเภอทองผาภูมิ จังหวัดกาญจนบุรี. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยทักษิณ, 11(2), 119-140. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/HUSOTSU/article/view/167670/120808
พรพิมล ศักดา และวรารัตน์ วัฒนชโนบล. (2561). การออกแบบบรรจุภัณฑ์ผลิตภัณฑ์ผ้าทอมือโดยใช้วัสดุท้องถิ่น กรณีศึกษา กลุ่มอาชีพเสริมบ้านสุขเกษม อำเภอบางเลน จังหวัดนครปฐม. ในอภิรักษ์ สงรักษ์ (บก.), รายงานสืบเนื่องการประชุมวิชาการ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคล ครั้งที่ 10 พ.ศ. 2561 (น. 77-84). มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลศรีวิชัย.
ภัทรานิษฐ์ ฉายสุวรรณคีรี. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าจากร้านค้า ในเครือข่ายเฟซบุ๊กและอินสตาแกรม. [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ภูมิชาย คชมิตร. (2562, 6 มิถุนายน). การธำรงชาติพันธุ์ของคนทวายในพื้นที่ชายแดนไทย-พม่า. ศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธร. https://ethnicredb.sac.or.th/research_detail.php?id=1850
วัลย์จรรยา วิระกุล, อุมาวรรณ วาทกิจ และจีรนันท์ เขิมขันธ์. (2561). แนวทางการเพิ่มมูลค่าผ้าไหมมัดหมี่ที่มีประสิทธิผล เพื่อส่งเสริมคุณค่าตราสินค้าของวิสาหกิจชุมชนในเขตอำเภอชนบท จังหวัดขอนแก่น. วารสารวิทยาดุสิตธานี, 12(3), 532-547. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/journaldtc/article/view/240987/163882
วิชนาถ ทิวะสิงห์. (2558). ศึกษาเพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้กับผลิตภัณฑ์กลุ่มผ้าทอพื้นบ้านของจังหวัดมหาสารคาม โดยมีกรณีศึกษาคือกลุ่มทอผ้าบ้านหนองแคน หมู่ 4 ตําบลเหล่า อําเภอโกสุมพิสัย จังหวัดมหาสารคาม. วารสารวิชาการศิลปะสถาปัตยกรรมศาสตร์มหาวิทยาลัยนเรศวร, 6(2), 206-222. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/ajnu/article/view/44648
วินยาภรณ์ พราหมณโชติ. (2564). ผ้าฝ้ายทอมือจอมทองกับแนวทางการสร้างมูลค่าเพิ่มเพื่อการยกระดับผลิตภัณฑ์ในตลาดสมัยใหม่: การวิจัยเชิงคุณภาพ. วารสารมหาวิทยาลัยราชภัฏยะลา, 16(1), 1-10. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/yru_human/article/view/237543/171086
ศิริพงศ์ พยอมแย้ม. (2530). การพิมพ์เบื้องต้น. โอเดียนสโตร์.
สกาวเดือน เชื้อสีดา และนิรัช สุดสังข์. (2560). การพัฒนาแผลกลยุทธ์การสร้างแบรนด์สินค้าแฟชั่นผ้าทอไทลื้ออำเภอเชียงของ จังหวัดเชียงราย. วารสารวิชาการศิลปะสถาปัตยกรรมศาสตร์มหาวิทยาลัยนเรศวร, 8(2), 120-131. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/ajnu/article/view/107359
สำนักงานสถิติจังหวัดกาญจนบุรี. (2566, 12 มีนาคม). จำนวนประชากร. https://kanchanaburi.nso.go.th/statistical-information-service/key-indicators-of-the-province/population-2561_.html?
สุพัตรา คำแหง, ศิวารัตน์ ณ ปทุม และปริญ ลักษิตามาศ. (2561). การตลาดสมัยใหม่ของผู้ประกอบการใหม่บนพื้นฐานประเทศไทย 4.0. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยธนบุรี, 12(29), 45-55. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/trujournal/article/view/145126/107264
อภิญญา เฟื่องฟูสกุล. (2546). อัตลักษณ์: การทบทวนทฤษฎีและกรอบแนวคิด. คณะกรรมการสภาวิจัยแห่งชาติ สาขาสังคมวิทยา สำนักงานคณะกรรมการวิจัยแห่งชาติ.
อิราวดี ไตลังคะ. (2543). ศาสตร์และศิลป์แห่งการเล่าเรื่อง. มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.
Abbott, H. P. (2008). The Cambridge introduction to narrative (2nd ed.). Cambridge University Press.
Ampuero, O., & Vila, N. (2006). Consumer perceptions of product packaging. Journal of Consumer Marketing, 23(2), 100-112. https://doi.org/10.1108/07363760610655032
Balmer, J. M. T., & Chen, W. (2017). Corporate heritage brands, augmented role identity and customer satisfaction. European Journal of Marketing, 51(9-10), 1510–1521. https://doi.org/10.1108/EJM-07-2017-0449
Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52-68. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.3.052
De Chernatony, L., Harris, F. & Dall’Olmo Riley, F. (2000). Added value: its nature, roles and sustainability. European Journal of Marketing, 34(1), 39-56. https://doi.org/10.1108/03090560010306197
Grace, S. T. & Fridah, T. (2016). Factors affecting value addition to tea by buyers within the Kenyan tea trade value chain. International Journal of Humanities Social Sciences and Education (IJHSSE), 3(2), 133-142. https://doi.org/10.20431/2349-0381.0302016
Hanna, S., & Rowley, J. (2011). Towards a strategic place brand-management model. Journal of Marketing Management, 27(5-6), 458-476. https://doi.org/10.1080/02672571003683797
Hilken, T., de Ruyter, K., Chylinski, M., Mahr, D., & Keeling, D. I. (2017). Augmenting the eye of the beholder: Exploring the strategic potential of augmented reality to enhance online service experiences. Journal of the Academy of Marketing Science, 45, 884-905. https://doi.org/10.1007/s11747-017-0541-x
Howard, J. A. (1994). Buyer behavior in marketing strategy (2nd ed.). Prentice-Hall International.
Javornik, A. (2016). Augmented reality: Research agenda for studying the impact of its media characteristics on consumer behaviour. Journal of Retailing and Consumer Services, 30, 252-261. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.02.004
Javornik, A., Duffy, K., Rokka, J., Scholz, J., Nobbs, K., Motala, A., & Goldenberg, A. (2021). Strategic approaches to augmented reality deployment by luxury brands. Journal of Business Research, 136, 284-292. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.07.040
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (4th ed.). Pearson Education.
Kim, S., & Thorndike, P. D. (2000). Predicting purchase intentions for uni-national and bi-national products. International Journal of Retail & Distribution Management, 28(6), 280-291. https://doi.org/10.1108/09590550010328544
Kitchen, P.J. & Proctor, T. (2015). Marketing communications in a post-modern world. Journal of Business Strategy, 36(5), 34-42. https://doi.org/10.1108/JBS-06-2014-0070
Lundqvist, A., Liljander, V., Gummerus, J., & van Riel, A. (2013). The impact of storytelling on the consumer brand experience: The case of a firm-originated story. Journal of Brand Management, 20, 283-297. https://doi.org/10.1057/bm.2012.15
Michałowska, M. & Danielak, W. (2015). The impact of globalization on consumer behavior in lubuskie province in the light of the research. Pobrane z czasopisma Annales H – Oeconomia, 49(3), 135-146. https://journals.umcs.pl/h/article/view/1757
Moulard, J. G., Raggio, R. D., & Folse, J. A. G. (2021). Disentangling the meanings of brand authenticity: The entity-referent correspondence framework of authenticity. Journal of the Academy of Marketing Science, 49, 96-118. https://doi.org/10.1007/s11747-020-00735-1
Pogacar, R., Shrum, L. J., & Lowrey, T. M. (2018). The effects of linguistic devices on consumer information processing and persuasion: A language complexity × processing mode framework. Journal of Consumer Psychology, 28(4), 689-711. https://doi.org/10.1002/jcpy.1052
Pulizzi, J. (2012). The rise of storytelling as the new marketing. Publishing Research Quarterly, 28, 116-123. https://doi.org/10.1007/s12109-012-9264-5
Rauschnabel, P. A., Felix, R., & Hinsch, C. (2019). Augmented reality marketing: How mobile AR-apps can improve brands through inspiration. Journal of Retailing and Consumer Services, 49, 43-53. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.03.004
Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. In Laboratory of Psychometric and Evaluative Research Report No.24 (pp. 49–60). The University of Massachusetts. https://scispace.com/pdf/on-the-use-of-content-specialists-in-the-assessment-of-4ym9syx9ph.pdf
Rundh, B. (2016). The role of packaging within marketing and value creation. British Food Journal, 118(10), 2491-2511. https://doi.org/10.1108/BFJ-10-2015-0390
Sabo, B., Bečica, T., Keleš, N., Kovačević, D., & Brozović, M. (2017). The impact of packaging transparency on product attractiveness. Journal of Graphic Engineering and Design, 8(2), 5–9. https://doi.org/10.24867/JGED-2017-2-005
Scholz, J., & Smith, A. N. (2016). Augmented reality: Designing immersive experiences that maximize consumer engagement. Business Horizons, 59(2), 149-161. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2015.10.003
Simmonds, G., & Spence, C. (2017). Thinking inside the box: How seeing products on, or through, the packaging influences consumer perceptions and purchase behaviour. Food Quality and Preference Journal, 62(12), 340-351. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2016.11.010
Steenkamp, J.-B. E. M. (2019). Global versus local consumer culture: Theory, measurement, and future research directions. Journal of International Marketing, 27(1), 1-19. https://doi.org/10.1177/1069031X18811289
Stryker, S. (1991). Exploring the relevance of social cognition for the relationship of self and society: Linking the cognitive perspective and identity theory. In J. A. Howard & P. L. Callero (Eds.), The self-society dynamic: Cognition, emotion, and action (pp. 19–41). Cambridge University Press. https://doi.org/10.1017/CBO9780511527722.003
Student, G. (1908). The probable error of a mean. Biometrika, 6(1), 1-25. http://dx.doi.org/10.1093/biomet/6.1.1
Tarnovskaya, V., & Bertilsson, J. (2022). Brand Theories: Perspectives on brands and branding. Studentlitteratur AB.
Ternyik, S. I. (2023). Sustainable Marketing Strategies. http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.4736675
Van Grinsven, B., & Das, E. (2016). Logo design in marketing communications: Brand logo complexity moderates exposure effects on brand recognition and brand attitude. Journal of Marketing Communications, 22(3), 256-270. https://doi.org/10.1080/13527266.2013.866593
Velasco, C., Salgado-Montejo, A., Marmolejo-Ramos, F., & Spence, C. (2014). Predictive packaging design: Tasting shapes, typefaces, names, and sounds. Food Quality and Preference, 34(6), 88-95. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2013.12.005
Vikram, Bajaj, P., & Sharma, R. (2024). An empirical investigation on level of awareness regarding processed and packaged food among youth of Haryana. Eeconomic Sciences, 20(2), 237-252. https://doi.org/10.69889/qqnedb26
Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis. (3rd ed.). Harper and Row.
