การสร้างตราสินค้าเมืองท่องเที่ยวเพื่อการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน กรณีศึกษา การท่องเที่ยวเมืองพัทยา จังหวัดชลบุรี

Abstract

บทคัดย่อ

การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาสภาพแวดล้อมทางการท่องเที่ยวและการแข่งขันทางการตลาดท่องเที่ยวของเมืองพัทยา 2) เพื่อศึกษาอัตลักษณ์เมืองพัทยาทางด้านการสร้างความได้เปรียบทางการท่องเที่ยว 3) ศึกษากระบวนทัศน์การสร้างตราสินค้าเมืองท่องเที่ยวเพื่อความได้เปรียบทางการแข่งขันกรณีศึกษา เมืองพัทยา จังหวัดชลบุรี เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพโดยการสัมภาษณ์เชิงลึกจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทางการท่องเที่ยวและผู้เชี่ยวชาญด้านการท่องเที่ยวและการสร้างตราสินค้าเมืองวิเคราะห์ข้อมูลโดยการวิเคราะห์เนื้อหา

ผลการศึกษาพบว่าเมืองพัทยาเป็นเมืองที่มีศักยภาพทางการท่องเที่ยวเป็นเมืองชายทะเลที่ประกอบด้วยความหลากหลายทางการท่องเที่ยว โดยการสร้างตราสินค้าเมืองท่องเที่ยวต้องมีการดำเนินการอย่างเป็นระบบภายใต้ความร่วมมือของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียผ่านการกระบวนทัศน์การสร้างตราสินค้าเมืองท่องเที่ยว 8Es ได้แก่ 1) E-Explore หมายถึง การสำรวจบริบทการท่องเที่ยวเพื่อกำหนดกลยุทธ์การแข่งขัน 2) E-Essence หมายถึง การกำหนดแก่นของตราสินค้าที่สะท้อนตำแหน่งของตราสินค้า 3) E-Element หมายถึง การพัฒนาองค์ประกอบตราสินค้าเพื่อเป็นตัวแทนเมือง 4) E-Environment หมายถึง การพัฒนาสิ่งแวดล้อมการท่องเที่ยวให้สอดคล้องกับแก่นตราสินค้า 5) E-Expression หมายถึง การการสื่อสารตราสินค้าเพื่อสร้างการรับรู้และกระตุ้นให้เกิดการท่องเที่ยว 6) E-Engagement หมายถึง การสร้างความผูกพันของผู้เกี่ยวข้องเพื่อการสร้างการมีส่วนร่วม 7) E-Evaluation หมายถึง การประเมินความสำเร็จของการสร้างตราสินค้า และ 8) E-Equity หมายถึง การสร้างคุณค่าตราสินค้า ทั้งนี้เมืองพัทยาควรกำหนดนโยบายการสร้างตราสินค้าเมืองท่องเที่ยวให้มีความสอดรับกับการนโยบายการส่งเสริมและพัฒนาการท่องเที่ยวของเมืองพัทยา

Abstract

The objective of the research were 1) to determine the environment context of Pattaya tourism and marketing competition of Pattaya city 2) to study the identity of Pattaya city for tourism 3) to present the paradigm of destination branding for competitive advantage: a case study of Pattaya tourism, Chonburi province. The instrument of this qualitative research method was in-depth interview to collect data and were analyzed by content analysis.

The research results showed that Pattaya city has a potential for tourism industry because of the tourism resources as a beach destination and variety of attractions. The paradigm of destination branding for competitive advantage of Pattaya tourism should have systematic planning under the cooperation from tourism stakeholders. The paradigm of destination branding “8Es” consists of 1) E-Explore refers to study the tourism context, 2) E-Essence refers to create brand essence, 3) E-Element refers to brand elements, 4) E-Environment refers to the element of tourism destination, 5) E-Engagement refers to engaging brand to supply side, 6) E-Expression refers to brand communication, 7) E-Evaluation refers to evaluation tools and 8) E-Equity refers to brand equity. Therefore, Pattaya city should specify the destination branding policy that conforms to promoting and developing tourism of Pattaya city.