อิทธิพลของการสร้างสรรค์การตลาดเชิงเนื้อหา การสร้างคุณค่าร่วม และความผูกพัน ของผู้บริโภคที่มีต่อความจงรักภักดีในตราสินค้าบนสังคมออนไลน์

บทคัดย่อ

การศึกษาเรื่องอิทธิพลของการสร้างสรรค์การตลาดเชิงเนื้อหา การสร้างคุณค่าร่วม และความผูกพันของผู้บริโภคที่มีต่อความจงรักภักดีในตราสินค้าบนสังคมออนไลน์ มีวัตถุประสงค์เพื่อมุ่งศึกษาแบบจำลองสมการเชิงโครงสร้างอิทธิพลของการสร้างสรรค์การตลาดเชิงเนื้อหา  การสร้างคุณค่าร่วม และความผูกพันของผู้บริโภคที่มีต่อความจงรักภักดีในตราสินค้าบนสังคมออนไลน์ ระเบียบวิธีวิจัยเป็นการวิจัยเชิงสำรวจ ใช้วิธีการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ซื้อสินค้าบนสังคมออนไลน์ทั่วประเทศไทย รวมจำนวน 400 ตัวอย่าง ผลการทดสอบเครื่องมือได้ ค่าดัชนีความสอดคล้องระหว่างเนื้อหา เท่ากับ 0.86 และค่าความเชื่อถือมีค่าเท่ากับ 0.93 สถิติในการวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ยเลขคณิต ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์สถิติเชิงอนุมาน (Inferential statistics) วิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (CFA) และวิเคราะห์สมการโครงสร้าง (SEM) โดยประมวลผลข้อมูลจากโปรแกรมคอมพิวเตอร์สำเร็จรูปทางสถิติ

ผลวิจัยพบว่าข้อมูลทั่วไปเป็นเพศหญิงมากกว่าเพศชาย ส่วนใหญ่อายุระหว่าง 31 – 40 ปี มีระดับการศึกษาปริญญาตรี มีอาชีพเป็นพนักงานหรือลูกจ้าง มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนมากสุด 30,001 – 40,000 บาท มีความถี่ในการใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์มากกว่า 1 ครั้งต่อวัน ช่องทางในการค้นหาผ่าน Shopee มากสุด รองลงมาคือ Facebook ประเภทสินค้าที่ซื้อมากสุด คือ เสื้อผ้า/เครื่องแต่งกาย/เครื่องประดับ รองลงมาคือ เครื่องใช้ไฟฟ้า/อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ มีความถี่ในการซื้อ มากสุด เดือนละ 1 ครั้ง มีจำนวนเงินโดยเฉลี่ยที่ใช้ซื้อสินค้าในแต่ละครั้งมากสุด ต่ำกว่า 1,000 บาท มีวิธีการที่ชำระเงินมากสุด คือ โอนเงินผ่านธนาคาร/Internet Banking รองลงมาคือ บัตรเครดิต มีความคิดเห็นต่อด้านการสร้างคุณค่าร่วม ในระดับมากที่สุด ส่วนระดับมาก ได้แก่ ด้านการสร้างสรรค์การตลาดเชิงเนื้อหา ด้านความจงรักภักดีของผู้บริโภค และด้านความผูกพันของผู้บริโภค ตามลำดับ

ผลการวิเคราะห์แบบจำลองสมการเชิงโครงสร้างแบบจำลองอิทธิพลของการสร้างสรรค์การตลาดเชิงเนื้อหา การสร้างคุณค่าร่วมและความผูกพันของผู้บริโภคที่มีต่อความจงรักภักดีในตราสินค้าบนสังคมออนไลน์มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี มีค่า Chi – Square 84.21/ P-Value .06 / CMIN / df 1.28 / CFI 0.99 / GFI 0.98 / AGFI 0.93 / RMSEA 0.03 / NFI 0.98 /IFI 0.99 / RMR 0.02 โมเดลมีความสอดคล้องเชิงประจักษ์ หรือ OK Fit Confirm ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ด้านการสร้างสรรค์การตลาดเชิงเนื้อหา มีอิทธิพลทางตรงต่อด้านความผูกพันของผู้บริโภค ด้านการสร้างคุณค่าร่วมมีอิทธิพลทางตรงต่อด้านความผูกพันของผู้บริโภค ด้านการสร้างสรรค์การตลาดเชิงเนื้อหา มีอิทธิพลทางตรงต่อด้านความจงรักภักดีของผู้บริโภค ด้านการสร้างคุณค่าร่วมมีอิทธิพลทางตรงต่อด้านความจงรักภักดีของผู้บริโภค ด้านความผูกพันของผู้บริโภคมีอิทธิพลทางตรงต่อด้านความจงรักภักดีของผู้บริโภค ด้านการสร้างสรรค์การตลาดเชิงเนื้อหา มีอิทธิพลต่อด้านความผูกพันของผู้บริโภคโดยส่งผ่านด้านความผูกพันของผู้บริโภค และด้านการสร้างคุณค่าร่วมมีอิทธิพลต่อด้านความผูกพันของผู้บริโภคโดยส่งผ่านด้านความผูกพันของผู้บริโภค โดยผลวิเคราะห์ค่าอิทธิพลเส้นทางพบว่าด้านการสร้างสรรค์การตลาดเชิงเนื้อหา มีอิทธิพลเชิงบวกต่อด้านความจงรักภักดีของผู้บริโภคสูงสุด รองลงมาคือ ด้านการสร้างคุณค่าร่วม และด้านความผูกพันของผู้บริโภค และด้านการสร้างสรรค์การตลาดเชิงเนื้อหา มีอิทธิพลเชิงบวกต่อด้านความผูกพันของผู้บริโภค สูงสุด รองลงมาคือ คือ ด้านการสร้างคุณค่าร่วม