รูปแบบการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อทุเรียนหลงลับแล จังหวัดอุตรดิตถ์

บทคัดย่อ

                การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อทุเรียนหลงลับแล ประเมินเครื่องมือการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อการรับรู้ของผู้บริโภค และกำหนดรูปแบบการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อทุเรียนหลงลับแล จังหวัดอุตรดิตถ์ เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed method) ประชากร ได้แก่ ผู้บริโภคทุเรียนหลงลับแล จังหวัดอุตรดิตถ์ ผู้ให้ข้อมูลหลัก ได้แก่ ตัวแทนจากกลุ่มนักท่องเที่ยว เกษตรกรผู้ปลูกทุเรียน สื่อมวลชน นักวิชาการด้านการตลาด นักวิชาการด้านนิเทศศาสตร์ เครื่องมือที่ใช้ได้แก่ แบบสอบถาม การสัมภาษณ์เชิงลึก และการสนทนากลุ่ม วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา และการวิเคราะห์เชิงเนื้อหา

                พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อทุเรียนหลงลับแล พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่รับทราบข้อมูลจากสื่อบุคคล เหตุผลที่เลือกซื้อเพราะมีรสชาติอร่อย แหล่งที่ซื้อได้แก่ ตลาดผลไม้หัวดง และเป็นผลไม้ที่มีความอร่อยกว่าผลไม้ชนิดอื่น ส่วนใหญ่ซื้อทุเรียนไปเพื่อรับประทานเอง ตนเองเป็นผู้ที่ตัดสินใจในการเลือกซื้อ โอกาสในการซื้อทุเรียนหลงลับแล ได้แก่ ช่วงฤดูกาลทุเรียน โดยซื้อผ่านร้านจำหน่ายผลไม้ เครื่องมือการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อการรับรู้ ของลูกค้าทุเรียนหลงลับแล จังหวัดอุตรดิตถ์ พบว่า ด้านประชาสัมพันธ์ เป็นอันดับที่ 1 รองลงมาได้แก่ ด้านการจัดกิจกรรมพิเศษ และด้านการโฆษณา ตามลำดับ

                ผลการประเมินเครื่องมือการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อการรับรู้ของผู้บริโภค พบว่า ในภาพรวมอยู่ในระดับมาก (=3.93, S.D. = 0.78) เมื่อพิจารณารายด้านพบว่าด้านประชาสัมพันธ์ เป็นอันดับที่ 1 รองลงมาได้แก่ ด้านการจัดกิจกรรมพิเศษ และด้านการโฆษณา ตามลำดับ

                รูปแบบการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อทุเรียนหลง ลับแลจังหวัดอุตรดิตถ์ แบ่งเป็น 3 ขั้นตอน ได้แก่ ขั้นตอนที่ 1 การสร้างการรับรู้ ขั้นตอนที่ 2 การสร้างความเชื่อมั่น และขั้นตอนที่ 3 การสร้างความมั่นใจ โดยรูปแบบการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่ได้จากการศึกษาครั้งนี้ สามารถนำไปให้กลุ่มวิสาหกิจ ผู้จำหน่ายทุเรียนหลงลับแล หรือผู้ประกอบการจำหน่ายทุเรียนหลงลับแล นำไปใช้วางแผนในการสื่อสารการตลาดให้ตรงกับพฤติกรรมผู้บริโภคต่อไป

                ประโยชน์จากการศึกษาครั้งนี้ ผู้ประกอบการจำหน่ายทุเรียนหลงลับแล สามารถนำรูปแบบการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ไปวางแผนการสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้ สร้างความเชื่อมั่นในทุเรียนหลงลับแล ให้กับลูกค้า และสร้างภาพลักษณ์ให้กับจังหวัดอุตรดิตถ์ โดยใช้ทุเรียนหลงลับแลเป็นอัตลักษณ์ที่โดดเด่นของจังหวัดต่อไป