ปัจจัยทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อและบริโภคข้าวกล้องของผู้บริโภค ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดมหาสารคาม; The Marketing Factors Affecting the Purchasing Behavior and Consumption Brown Rice of Consumers in Muang District, Maha Sarakham Province

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้ ผู้วิจัยมีวัตถุประสงค์ ประการแรก เพื่อศึกษาความคิดเห็นของผู้บริโภคเกี่ยวกับปัจจัยทางการตลาดในการซื้อ และ
บริโภคข้าวกล้อง ประการที่สอง ศึกษาพฤติกรรมการซื้อและการบริโภคข้าวกล้องของผู้บริโภค ประการที่สาม ศึกษาปัจจัยทางการตลาด
ที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อและบริโภคข้าวกล้องและ ประการที่สี่ ศึกษาปัญหาที่มีต่อการเลือกซื้อข้าวกล้องของผู้บริโภคในเขตอำเภอ
เมือง จังหวัดมหาสารคาม กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้คือ ผู้บริโภคที่มีภูมิลำเนาในเขตอำเภอเมือง จังหวัดมหาสารคาม จำนวน
399 คน และสุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบความสะดวก เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้เป็นแบบสอบถามแบ่งออกเป็น 4 ตอน คือ ตอนที่ 1
กับตอนที่ 2 เป็นแบบสอบถามชนิดปลายปิด มีลักษณะแบบตรวจสอบรายการ ส่วนตอนที่ 3 กับตอนที่ 4 เป็นแบบสอบถามชนิดปลาย
ปิดแบบมาตราส่วนประมาณค่า 5 ระดับ ซึ่งงานวิจัยนี้มีค่าความเชื่อมั่นทั้งฉบับเท่ากับ 0.98 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ประกอบ
ด้วยสถิติที่ใช้ตรวจสอบคุณภาพของเครื่องมือ ได้แก่ ค่าดัชนีความสอดคล้องระหว่างรายการข้อคำถามกับวัตถุประสงค์ของการวิจัย ค่า
อำนาจจำแนกรายข้อและค่าความเชื่อมั่นของแบบสอบถาม สถิติพื้นฐาน ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติที่
ใช้ในการทดสอบสมมติฐานการวิจัย ได้แก่ วิเคราะห์หาค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สันและวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณผลการ
วิจัยพบว่า
กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ซึ่งมีอายุอยู่ในช่วง 36-45 ปี โดยมีสถานภาพทางครอบครัวสมรส ผู้บริโภคที่ซื้อและบริโภค
ข้าวกล้องส่วนมากมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 5,000–10,000 บาท และเป็นผู้ที่มีการศึกษาอยู่ในระดับอนุปริญญา/ปวส. ตลอดจนเป็นผู้ที่
ประกอบอาชีพค้าขาย/ธุรกิจส่วนตัว และที่สำคัญสมาชิกในครอบครัวส่วนมากมีจำนวน 3 คน
กลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยทางการตลาดในการซื้อและบริโภคข้าวกล้อง โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณา
เป็นรายด้าน พบว่า อยู่ในระดับมาก จำนวน 3 ด้าน และมากที่สุด จำนวน 1 ด้าน เรียงลำดับความสำคัญจากมากไปหาน้อยได้ ดังนี้
ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านราคา ด้านผลิตภัณฑ์ และด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ตามลำดับ
ส่วนใหญ่กลุ่มตัวอย่าง มีพฤติกรรมในการซื้อและบริโภคข้าวกล้อง ดังนี้ เคยซื้อข้าวกล้องโดยไม่สนใจตรายี่ห้อ เหตุผลในการ
เลือกซื้อข้าวกล้องเพราะรับประทานอยู่เป็นประจำอยู่แล้ว สำหรับประเด็นคำถามที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของตรายี่ห้อข้าวกล้องที่นิยมซื้อมาก
ที่สุด กลับพบว่า ผู้บริโภคซื้อและบริโภคข้าวกล้องโดยไม่สนใจตรายี่ห้อ เหตุผลที่เลือกซื้อเนื่องจากมีคุณภาพเตรงตามความต้องการ
ลักษณะของข้าวกล้องที่นิยมเลือกซื้อคือ ความหอม สถานที่ในการซื้อข้าวกล้องคือ ซื้อจากซุปเปอร์มาร์เก็ต สื่อที่ทำให้ทราบข้อมูลข้าว
กล้องคือ สื่อโทรทัศน์ บุคคลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อข้าวกล้องคือ ญาติ ความถี่ในการซื้อข้าวกล้องคือ 2-3 ครั้งต่อเดือน ปริมาณ
การเลือกซื้อข้าวกล้องคือ ซื้อ 2 กิโลกรัมต่อครั้ง และโอกาสในการซื้อข้าวกล้องคือ ซื้อเมื่อมีปัญหาสุขภาพ ปัจจัยทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อและบริโภคข้าวกล้องในเขตอำเภอเมือง จังหวัดมหาสารคาม อย่างมีนัยสำคัญ
ทางสถิติที่ระดับ .05 มีจำนวน 4 ตัวแปร โดยปัจจัยทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อและบริโภคข้าวกล้องมากที่สุด คือ ปัจจัย
ผลิตภัณฑ์ (X1) กล่าวคือ เมื่อผลิตภัณฑ์เปลี่ยนไป 1 หน่วย จะทำให้พฤติกรรมการซื้อและบริโภคข้าวกล้องสูงขึ้น 0.279 หน่วย รอง
ลงมาคือ ปัจจัยช่องทางการจัดจำหน่าย (X4) และเมื่อช่องทางการจัดจำหน่าย เปลี่ยนไป 1 หน่วย จะทำให้พฤติกรรมการซื้อและบริโภค
ข้าวกล้องเปลี่ยนแปลงไป 0.252 ตามลำดับ ซึ่งสามารถสร้างสมการถดถอยได้ ดังนี้
Y = 1.719 +0.279 X1+0.040 X2 + 0.105 X3 + 0.252 X4
ปัญหาที่มีผลกระทบต่อการเลือกซื้อข้าวกล้องของผู้บริโภค โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก เรียงลำดับความสำคัญจากมากไปหา
น้อยได้ 5 ลำดับ ดังนี้ ปัญหาจากมอดและแมลง ราคาไม่สามารถต่อรองได้ หาซื้อสินค้าได้ยากกับไม่มีการประชาสัมพันธ์ ป้ายฉลาก
ไม่มีความชัดเจน และยี่ห้อตราที่ต้องการไม่มีจำหน่าย ตามลำดับ;

The objectives of this research were to: firstly, study the opinion of consumers towards the
marketing factors affecting the purchasing behavior and consumption brown rice, secondly, study the
purchasing behavior and consumption brown rice of consumers, thirdly, study the marketing factors affecting
the purchasing behavior and consumption brown rice and fourthly, study the problems affected consumers
to buy brown rice in Muang District, Maha Sarakham Province. Subjects for the research were 399
representative consumers whose domicile had been in Muang District, Maha Sarakham Province, selected
through convenience sampling. The instrument used in this research was a questionnaire with 4 parts: part
1 and 2 were close-ended questionnaire with checklist, part 3 and 4 were a five rating scale questionnaire
with 0.98 of reliability. The statistics used for analyzing data consisted of : Index of Item Objective
Congruence (IOC) for quality of tool investigation, discrimination, and reliability. The fundamental statistics
used were percentage, mean, and standard deviation. Pearson Product Moment Correlation Coefficient and
Multiple Linear Regression Analysis were used for hypothesis testing.
The results of the research were as follows:
Most consumers whose domicile had been in Muang District, Maha Sarakham Province were female
who were being between 36-45 years of age with marriage status. Their income was between 5,000-10,000
baht a month and graduated lower than bachelor degree. They were trading career/ private business and
most of each family had 3 members.
The overall opinion of consumers toward the marketing factors affecting the purchasing behavior and
consumption brown rice was rated at a high level. Considering each aspect, it was shown at the highest
level in one aspect: marketing promotion, and a high level in three aspects: price, product, and channel of
distribution, respectively.
Most consumers were not interested in any brand trademark for their purchasing behavior and
consumption because they have had brown rice regularly. The reasons to buy brown rice were required quality
and the character of brown rice they bought was delicate flavor. They bought it from supermarket. They knew brown rice information from television advertisement. The relatives influenced them to buy brown rice. They
bought 2-3 times a month, 2 kilograms a time. And they also bought when they had health problems.
The marketing factors affecting the purchasing behavior and consumption brown rice of consumers
was at .05 statistically significant. There were four variables. The first ranking was product factor (X1): for one
unit change, it made purchasing behavior and consumption brown rice go up to 0.279. The second ranking
was channel of distribution factor (X4), for one unit change, it made purchasing behavior and consumption
brown rice go up to 0.252. The regression coefficient equation was used as follows:
Y = 1.719 +0.279 X1+0.040 X2 + 0.105 X3 + 0.252 X4
The problems that affected the consumers to buy brown rice were high level as a whole. They were
shown differences from high to low: weevil and insect problems, price can not bargain, goods were hardly
found out and no public relations, unclear label, and required brand trademark was not supplied.