ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านอาหารผ่านช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ของลูกค้าในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อวิเคราะห์อิทธิพลทางตรงของการตลาดสื่อสังคมออนไลน์ ผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดบนสื่อสังคมออนไลน์ การสื่อสารแบบบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์ที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านอาหาร และ 2) เพื่อวิเคราะห์อิทธิพลทางอ้อมของการตลาดสื่อสังคมออนไลน์ คุณภาพการบริการ และผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดบนสื่อสังคมออนไลน์ ที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านอาหารผ่านช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ของลูกค้าในประเทศไทยโดยมี การสื่อสารแบบบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์ เป็นตัวแปรคั่นกลาง กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคที่เคยใช้บริการร้านอาหารจากการรับชมรีวิวร้านอาหารโดยผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในประเทศไทยอย่างน้อย 1 ครั้งโดยใช้เกณฑ์การพิจารณาจากแบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง ที่มีเกณฑ์กำหนดขนาดของกลุ่มตัวอย่างจะเท่ากับ 15 เท่าของตัวแปรสังเกตได้ (Schumacker and Lomax, 2010) ซึ่งการวิจัยครั้งนี้มีตัวแปรสังเกตได้ 24 ตัวแปร ซึ่งควรมีกลุ่มตัวอย่างอย่างน้อยจำนวน 24*15 = 360 ชุด ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม จำนวน 72 ข้อ ครอบคลุม 5 ด้าน ผ่านการตรวจสอบความเที่ยงตรงเท่ากับ 0.67-1.00 ค่าความเชื่อมั่นเท่ากับ 0.90 – 0.95
ผลการวิจัยพบว่า 1) การตลาดสื่อสังคมออนไลน์ (β = 0.33, p-value <0.001) ผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดบนสื่อสังคมออนไลน์ (β = 0.37, p-value <0.001) และการสื่อสารบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์ (β = 0.65, p-value <0.001) มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวก ต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านอาหาร 2) คุณภาพการบริการ ไม่มีผลทางอ้อมต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านอาหารผ่านช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ของลูกค้าในประเทศไทย ส่วนการตลาดสื่อสังคมออนไลน์ (β = 0.32, p-value <0.001) และผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดบนสื่อสังคมออนไลน์ (β = 0.40, p-value <0.001) มีอิทธิพลทางอ้อมต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านอาหารผ่านช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ของลูกค้าในประเทศไทย
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
1. บทความที่ลงตีพิมพ์ทุกเรื่องได้รับการตรวจทางวิชาการโดยผู้ประเมินอิสระ ผู้ทรงคุณวุฒิ (Peer Review) สาขาที่เกี่ยวข้อง อย่างน้อย 3 ท่าน ในรูปแบบ Double blind review
2. ข้อคิดเห็นใด ๆ ของบทความที่ลงตีพิมพ์ในวารสารมหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคาม นี้เป็นของผู้เขียน คณะผู้จัดทำวารสารไม่จำเป็นต้องเห็นด้วย
3. กองบรรณาธิการวารสารมหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคาม ไม่สงวนสิทธิ์การคัดลอกแต่ให้อ้างอิงแสดงที่มา
เอกสารอ้างอิง
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2559). การวิเคราะห์สถิติ: สถิติเพื่อการตัดสินใจ. สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ฐิตารีย์ ศิริมงคล และ ฌัชฌานันท์ นิติวัฒนะ. (2567). อิทธิพลของการบอกปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ของร้านกาแฟท้องถิ่นที่มีต่อความตั้งใจใช้บริการร้านกาแฟท้องถิ่นของผู้บริโภคในอำเภอเมือง จังหวัดขอนแก่น. วารสารวิชาการและวิจัย มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ, 14(3), 81–92.
ธัชกร หาญกิติวัธน์, วิศนันท์ อุปรมัย และ เสาวภา มีถาวรกุล. (2565). การสื่อสารการตลาดแบบดิจิทัลที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านอาหารที่มีสาขาในห้างสรรพสินค้าเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารดิจิทัล ธุรกิจและสังคมศาสตร์, 8(2), 2–12.
พิมพร เทพปินตา, ดาวเดือน อินเตชะ และ จินตนา จันเรือน. (2568). การตลาดดิจิทัลและผู้มีอิทธิพลทางความคิดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทาง TikTok ของผู้บริโภคภาคเหนือตอนบนของประเทศไทย. วารสารศิลปศาสตร์และวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์, 12(2), 91–106.
วรดา ทวีโชติธำรงค์. (2564). อิทธิพลของคุณภาพการบริการ บรรยากาศร้าน และการสื่อสารปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจเข้าใช้บริการร้านคาเฟ่ที่เขาใหญ่ [การค้นคว้าอิสระ]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
สุวิมล ศรีสันเทียะ, จิราภา พึ่งบางกรวย และ ธนภณ นิธิเชาวกุล. (2568). อิทธิพลของคุณลักษณะของผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการใช้บริการร้านอาหารของผู้บริโภคในจังหวัดชลบุรี: บทบาทการแทรกของการรับรู้ถึงความไว้วางใจ. วารสารศิลปศาสตร์และวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์, 12(2), 19–38.
สุริยน การะเวก, อัฏฐมา บุญปาลิต และ เกริกฤทธิ์ อัมพะวัต. (2564). คุณภาพการบริการ ความภักดีของผู้ใช้บริการที่ส่งผลต่อการสื่อสารแบบบอกต่อในการทำธุรกิจโต๊ะจีนในจังหวัดสุพรรณบุรี. วารสารวิชาการสถาบันวิทยาการจัดการแห่งแปซิฟิค สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 8(2), 525–533.
สำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า. (2567, 17 มิถุนายน). ข้อเสนอแนะเชิงนโยบาย: แนวทางการพัฒนาธุรกิจบริการด้านอาหารของไทย. https://www.tpso.go.th/document/2406-0000000026
สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2568). ผลิตภัณฑ์ภาคและจังหวัดแบบปริมาณลูกโซ่ ฉบับ พ.ศ. 2566 [Gross regional and provincial product chain volume measures 2023 edition]. https://www.nesdc.go.th/info/gross-regional-and-provincial-product/
อังกฤษณ์ วงศ์ประสิทธิ์. (2567). ปัจจัยของผู้มีอิทธิพลทางความคิดบนสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อเสื้อผ้าออนไลน์ของกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชันวายและเจเนอเรชันแซดในประเทศไทย [การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง]. คลังปัญญามหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง. https://mfuir.mfu.ac.th/xmlui/handle/123456789/1050
อัศนีย์ ณ น่าน และ ศศิชา วงศ์ไชย. (2565). การยอมรับเทคโนโลยีโทรศัพท์มือถือและการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการแอปพลิเคชันสั่งอาหารในจังหวัดลำปาง. วารสารวิจัยมหาวิทยาลัยเวสเทิร์น มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 8(2), 199–211.
Abdel, F. A. A., & Khaled, A. M. (2021). The effect of digital marketing on purchasing decisions: A case study in Jordan. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(5), 455–463.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
Awang, Z. (2012). A handbook on SEM: Structural equation modeling using AMOS graphics (5th ed.). Universiti Teknologi MARA Kelantan.
Baruch, Y., & Holtom, B. C. (2008). Survey response rate levels and trends in organizational research. Human Relations, 61(8), 1139–1160. https://doi.org/10.1177/0018726708094863
Beatrice, S. N. N., & Agus, S. (2024). The effect of social media marketing, electronic word of mouth, and store atmosphere on consumer purchasing decisions. Jurnal Ilmiah Manajemen Kesatuan, 12(2), 491–498.
Browne, M. W., & Cudeck, R. (1993). Alternative ways of assessing model fit. In K. A. Bollen & J. S. Long (Eds.), Testing structural equation models (pp. 136–162). Sage.
Bulut, D., & Ibrahim, A. (2020). Effect of social media marketing on electronic word of mouth, brand loyalty, and purchase intention. Bingöl Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 10(20), 272–288.
Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K., & Freberg, L. A. (2011). Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Public Relations Review, 37(1), 90–92. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2010.11.001
Giofano, C., & Deni, W. (2024). The influence of social media influencers, electronic word of mouth, and perceived quality on purchase intention on e-commerce platforms: A study of TikTok Shop among Generation Z consumers in Jabodetabek. Jurnal Ilmu Manajemen dan Ekonomika, 17(1), 91–112.
Hafizah, Z. U., & Kussudyarsana. (2024). Social media influencers and electronic word of mouth on Skintific product purchase intentions: The mediating role of brand image. Mantik Journal, 7(4), 3765–3774.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective (7th ed.). Pearson.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2014). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson.
Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2013). Partial least squares structural equation modeling: Rigorous applications, better results, and higher acceptance. Long Range Planning, 46(1–2), 1–12. https://doi.org/10.1016/j.lrp.2013.01.001
Hennig-Thurau, T. (2004). Customer orientation of service employees: Its impact on customer satisfaction, commitment, and retention. International Journal of Service Industry Management, 15(5), 460–478. https://doi.org/10.1108/09564230410564939
Hu, L.-T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
Kelloway, E. K. (2015). Using Mplus for structural equation modeling: A researcher’s guide (2nd ed.). Sage.
Kline, R. B. (1998). Principles and practice of structural equation modeling. Guilford Press.
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). McGraw-Hill.
