ผลกระทบเชิงสาเหตุของการตัดสินใจเลือกที่พักของนักท่องเที่ยวชาวไทยในพื้นที่ภาคใต้ตอนบนในช่วงสถานการณ์โควิด-19
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุของการตัดสินใจเลือกที่พักของนักท่องเที่ยวชาวไทยในพื้นที่ภาคใต้ตอนบนในช่วงสถานการณ์โควิด-19 เป็นวิจัยเชิงปริมาณ ประชากรวิจัยเป็นนักท่องเที่ยวชาวไทยในภาคใต้ตอนบนที่มาพักค้างคืนที่โรงแรมในพื้นที่ภาคใต้ตอนบน ได้แก่ จังหวัดชุมพร ระนอง กระบี่ พังงา ภูเก็ต สุราษฎร์ธานี และนครศรีธรรมราช กลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ใช้เทคนิคการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจงและแบบสโนว์บอล รวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์มีค่าความเชื่อมั่นรายตัวแปรคือนโยบายภาครัฐ ภาพลักษณ์ ปลายทาง ส่วนประสมทางการตลาดบริการ และการตัดสินใจเท่ากับ .832, .934, .961 และ .749 ตามลำดับ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยแบบจำลองสมการโครงสร้าง (SEM) การศึกษาพบว่าแบบจำลองนี้เหมาะสมกับข้อมูลเป็นอย่างดี จากสถิติ Chi-square (X2) = 866.20, p-value = 0.00, X2/df = 1.626, RMSEA = .040, GFI = .913, CFI = 0.965. ปัจจัยเชิงสาเหตุของการเลือกที่พักประกอบด้วยนโยบายภาครัฐ (0.11) ภาพลักษณ์ของจุดหมายปลายทาง (0.58) และส่วนประสมทางการตลาดบริการ (0.40) ปัจจัยทั้งสามนี้ส่งผลด้านบวกต่อการตัดสินใจเลือกที่พักของนักท่องเที่ยวในช่วงโควิด-19 ที่น่าสนใจคือภาพลักษณ์ของจุดหมายปลายทางมีผลสูงสุดต่อการเลือกที่พักของนักท่องเที่ยวชาวไทยในช่วงที่มีการระบาด นอกจากนี้การวัดส่วนประสมทางการตลาดบริการในช่วงที่เกิดโรคระบาดมีเพียงผลิตภัณฑ์ ราคา พนักงาน และการส่งเสริมการตลาดเท่านั้น ซึ่งขัดแย้งกับหลัก 7P แบบดั้งเดิม ดังนั้นรัฐบาลทั้งระดับท้องถิ่นและชาติควรเน้นสร้างภาพลักษณ์ของจุดหมายปลายทางที่เกี่ยวข้องกับความปลอดภัยจากโรคระบาด ซึ่งจะช่วยเพิ่มความมั่นใจให้นักท่องเที่ยวในการมาเยือน นักการตลาดด้านที่พักควรเน้นที่ผลิตภัณฑ์ ราคา ผู้ให้บริการ และโปรโมชั่นในช่วงโรคระบาด
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
References
Ali, M. S., & Kaldeen, M. (2017). Impact of marketing mix strategies on performance of tourist hotels in the eastern province, Sri Lanka. Journal of Tourism Economics and Applied Research, 1(1), 43-54. https://www.researchgate.net/publication/321309523_Impact_of_Marketing_Mix_Strategies_on_Performance_of_Tourist_Hotels_in_the_Eastern_Province_Sri_Lanka
Binter, U., Ferjan, M. & Neves, J.V. (2016). Marketing Mix and Tourism Destination Image: The Study of Destination Bled, Slovenia. Organizacija, 49(4), 209-224. https://doi.org/10.1515/orga-2016-0019
Carballo, M.M, Arana, J.E., Leon, C.J., & Moreno-Gil, S. (2015). Economic valuation of tourism destination image. Tourism Economics, 21(4), 741–759. https://doi.org/10.5367/te.2014.0381
Chen, H. J., Chen, P. J., & Okumus, F. (2013). The relationship between travel constraints and destination image: A case study of Brunei. Tourism Management, 35, 198-208. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2012.07.004
Choirisa, S.F. & Situmorang, R. (2021). Hotel Crisis Management Framework: Marketing Strategy in Response to COVID -19. Business Excellence and Management, 11(2), 208-220. https://beman.ase.ro/special_issue_2/16.pdf
Cohen, M.J. (2020). Does the COVID-19 outbreak mark the onset of a sustainable consumption transition?”. Sustainability: Science Practice and Policy, 16(1), 1-3. https://doi.org/10.1080/15487733.2020.1740472
Cochran, W.G. (1977). Sampling Techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
Crompton, J.L. (1979). An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon that image. Journal of Travel Research, 17(4), 18-24. https://doi.org/10.1177/004728757901700404
Deng, Q., & Li, M. (2014). A model of event–destination image transfer. Journal of Travel Research, 53(1), 69-82. https://doi.org/10.1177/0047287513491331
Devi, S. & Sardiana, A. (2021). Effect of Islamic marketing mix integration on the decision to stay at Sharia hotels in Indonesia. International Journal of Hospitality and Tourism Studies, 2(1), 87-96. https://doi.org/10.31559/IJHTS2021.2.1.9
Dickman, S. (1996). Tourism: An Introductory Text (2nd ed.). Hodder Education.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Upper Saddle River, Prentice-Hall.
Huang, A., Makridis, C., Baker, M., Medeiros, M., & Guo, Z. (2020). Understanding the impact of COVID-19 intervention policies on the hospitality labor market. International Journal of Hospitality Management, 91, 1–9. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2020.102660
Israeli, A.A., Moshin, A. & Kumar, B. (2011). Hospitality crisis management practices: the case of Indian luxury hotels. International Journal of Hospitality Management, 30(2), 367-374. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2010.06.009
Jehang, Y., Nakphin, S. & Poonead, J. (2021). Strategies for Human Resource Management of Hotel Businesses in the COVID19. Journal of Management Sciences, 8(1), 1-16. (in Thai). https://so03.tci-thaijo.org/index.php/msj/article/view/243910
Jone, P. & Comfort, D. (2020). The COVID-19 crisis and sustainability in the hospitality industry. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 32(10), 3037-3050. https://doi.org/10.1108/IJCHM-04-2020-0357
Kamau, F., Waweru, F. K., Lewa, P., & Misiko, A. J. (2015). The effects of the marketing mix on choice of tourist accommodation by domestic tourists in Kenya. International Journal of Novel Research in Marketing Management and Economics, 2(2), 25-34. http://erepo.usiu.ac.ke/11732/718
Kim, K., Hallab, Z., & Kim, J. N. (2012). The Moderating Effect of Travel Experience in a Destination on the Relationship Between the Destination Image and the Intention to Revisit. Journal of Hospitality Marketing & Management, 21(5), 486–505. https://doi.org/10.1080/19368623.2012.626745
Kline, R.B. (2010). Principles and practice of structural equation modelling. Guilford Press.
Kotler, P. & Keller, K.l. (2016). Marketing management (Global ed.). Pearson Education Limited.
Lai, K. & Li, X. (2016). Tourism Destination Image: Conceptual Problems and Definitional Solutions. Journal of Travel Research, 1–16. https://doi.org/10.1177/0047287515619693
Le, D. & Phi, G. (2021). Strategic responses of the hotel sector to COVID-19: Toward a refined pandemic crisis management framework. International Journal of Hospitality Management, (94). https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2020.102808
Li, G., Law, R., Vu, H. Q., & Rong, J. (2013). Discovering the hotel selection preferences of Hong Kong inbound travellers using the Choquet Integral. Tourism Management, 36, 321-330. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2012.10.017
Lovelock, C. H. & Wirtz, J. (2011). Service Marketing: People Technology Strategy. Prentice Hall, Pearson Education Inc.
Lunkam, P. (2019). Business/Industry Outlook 2019-2021: Hotel Business, (in Thai). https://www.krungsri.com/th/research/industry/industry-outlook/services/hotels/io/industry-outlook-hotel
Lunkam, P. (2021). Business/Industry Outlook 2021-2023: Hotel Business, (in Thai). https://www.krungsri.com/th/research/industry/industry-outlook/services/hotels/io/io-hotel-21
Lunkam, P. (2022). Business/Industry Outlook 2022-2024: Hotel Business, (in Thai). https://www.krungsri.com/th/research/industry/industry-outlook/services/hotels/io/hotel-2022-2024
McDonald, R. P., & Ho, M. H. R. (2002). Principles and practice in reporting structural equation analyses. Psychological Methods, 7(1), 64-82. https://doi.org/10.1037/1082-989x.7.1.64
Merlo, E. & Joao, I.D.S. (2011). Consumers attribute analysis of economic hotels: An exploratory study. African Journal of Business Management, 5(21), 8410-8416. https://doi.org/10.5897/AJBM10.250
Mousavi, E.S., Hafezalkotob, A., Makui, A. & Sayadi, M.K. (2021). Hotel pricing decision in a competitive market under government intervention: a game theory approach. International Journal of Management Science and Engineering Management, 16(2), 83-93. https://doi.org/10.1080/17509653.2021.1873202
Puh, B. (2014). Destination Image and Tourism Satisfaction: The Case of a Mediterranean Destination. Mediterranean Journal of Social Sciences, 5(13), 538-544. https://doi.org/10.5901/ajis.2014.v3n3p86
Putra, Q.E., Tarigan, Z.J., Sitepu, R.B., & Singh, S.K. (2020). The Impact of Marketing Mix on the Consumer Purchase Decision in the Surabaya - Indonesia Hotel Residence. SHS Web of Conferences, 76, 1-8. https://doi.org/10.1051/shsconf/20207601038
Satria, A., Sitompul, D. & Zen, Z. (2019). Analysis of the Influence of Marketing Mix on Decision to Stay at Grand Jamee Syariah Hotel. International Journal of Research and Review, 6(7), 295-304. https://www.ijrrjournal.com/IJRR_Vol.6_Issue.7_July2019/Abstract_IJRR0034.html
Sohrabi, B., Vanani, I. R., Tahmasebipur, K., & Fazli, S. (2012). An exploratory analysis of hotel selection factors: A comprehensive survey of Tehran hotels. International Journal of Hospitality Management, 31(1), 96-106. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2011.06.002
Teeranon, S. & Ekamapaisan, J. (2014). The effect of foreign tourists’ destination image towards decision-repeated traveling in Bangkok, Thailand: after political crisis 2013 to 2014. Economics and Public Policy Journal, 7(13), 38-55, (in Thai). https://so01.tci-thaijo.org/index.php/econswu/article/view/82393/65479
Wang, J., Li, Y., Wu, B. & Wang, Y. (2020). Tourism destination image based on tourism user generated content on internet. Tourism Review, 76(1), 125-137. https://doi.org/10.1108/TR-04-2019-0132
West, S.G., Finch, J.F., Curran, P.J. (1995). Structural equation models with nonnormal variables: problems and remedies. In: Hoyle RH, editor. Structural equation modeling: Concepts, issues and applications. Sage.
Wijayanto, G. (2015). The Effect of Service Marketing Mix in Choosing the Decision to Consumer Services Hotel: Studies in Hotel Grand Zuri Pekanbaru. Mediterranean Journal of Social Sciences, 6(5), 91-96. https://doi.org/10.5901/mjss.2015.v6n5s5p91
Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler D. D. (2017). Service marketing: Integrating customer focus across the firm. McGraw-Hill.