การส่งเสริมปัจจัยทางการตลาดสินค้าชุมชนที่ตอบโจทย์พฤติกรรมของผู้บริโภคในจังหวัดชุมพร

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้เป็นการวิจัยแบบผสมประกอบด้วยการวิจัยเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ โดยใช้การวิจัยเชิงปริมาณเพื่อศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าชุมชน จังหวัดชุมพรผ่านระบบออนไลน์  และศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าชุมชนจังหวัดชุมพรผ่านระบบออนไลน์ และใช้การวิจัยเชิงคุณภาพในการสำรวจสถานการณ์จำหน่ายสินค้าของผู้ประกอบการชุมชน จังหวัดชุมพร เก็บข้อมูลโดยการสัมภาษณ์กลุ่มผู้ประกอบการชุมชน จังหวัดชุมพร 30 ราย และสอบถามผู้บริโภคสินค้าชุมชนออนไลน์ จังหวัดชุมพร 400 ราย คัดเลือกแบบเฉพาะเจาะจงกลุ่มผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าชุมชนออนไลน์ เก็บข้อมูลระหว่างกุมภาพันธ์ ถึงเมษายน 2565  วิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณโดยหาค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ไคสแควร์ t-test และ F-test  ผลการวิจัย พบว่า ผู้ประกอบการชุมชนร้อยละ 70 จำหน่ายสินค้าแบบออฟไลน์ และร้อยละ 30 จำหน่ายสินค้าตามงานแสดงสินค้า เฟซบุ๊ก และไลน์

ผู้บริโภคร้อยละ 55.3 ซื้อสินค้าชุมชนเดือนละครั้ง ร้อยละ 74.5 ซื้อสินค้าชุมชนต่ำกว่า 500 บาท ร้อยละ 46.0 ซื้อสินค้าชุมชนช่วงเทศกาล ร้อยละ 58.3 ซื้อสินค้าชุมชนเพื่อใช้เอง ร้อยละ 64.0 ซื้อสินค้าชุมชนผ่านเฟซบุ๊ก ร้อยละ 74.3 ส่วนใหญ่ชำระเงินปลายทาง ผู้บริโภคมีความคิดเห็นในภาพรวมของปัจจัย 8Ps ในระดับมาก ปัจจัยด้านเพศและระดับการศึกษามีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมของผู้บริโภคทุกด้านที่ระดับนัยสําคัญทางสถิติ .05 ทุกปัจจัยของส่วนประสมทางการตลาดมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมของผู้บริโภคทุกด้านอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ผู้ประกอบการชุมชนสามารถนำปัจจัย 8Ps ไปปรับใช้ในการจัดจำหน่ายสินค้าชุมชนผ่านโซเชียลมีเดีย อีคอมเมิร์ซ และเพิ่มช่องทางการชำระเงินปลายทางเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น