อิทธิพลของนวัตกรรมที่ส่งผลต่อการตั้งใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคเครื่องดื่มและอาหารเพื่อสุขภาพในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาระดับของตัวแปรนวัตกรรมการรับรู้คุณค่า ความไว้วางใจและความตั้งใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคเครื่องดื่มและอาหารเพื่อสุขภาพในประเทศไทย 2) เพื่อศึกษาปัจจัยทางนวัตกรรมการรับรู้คุณค่า ความไว้วางใจที่มีอิทธิพลต่อการตั้งใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคเครื่องดื่มและอาหารเพื่อสุขภาพในประเทศไทย 3) เพื่อพัฒนารูปแบบการตั้งใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคเครื่องดื่มและอาหารเพื่อสุขภาพในประเทศไทย โดยมีกลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคเครื่องดื่มและอาหารสุขภาพในประเทศไทยจำนวน 280 ตัวอย่าง เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือแบบสอบถามที่สร้างขึ้นโดยการประมาณค่า (Rating Scale) 5 ระดับ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยรูปแบบสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) และการศึกษาวิจัยเชิงคุณภาพ ผู้วิจัยเลือกตัวอย่างแบบเจาะจง เพื่อทำการสนทนากลุ่ม (Focus Group) โดยมีผู้ให้ข้อมูลหลัก จำนวน 17 คน เพื่อยืนยันความสอดคล้องกับผลการวิเคราะห์การวิจัยเชิงปริมาณ ผลการวิจัยพบว่ารูปแบบสมการโครงสร้างมีความกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยมีค่า Chi-square ( )=111.790, df = 58, CMIN/DF (/df) = 1.927, GFI=.962, CFI=.987, AGFI=.932, NFI=.973 and RMSEA= .048 ผลการวิเคราะห์ผ่านเกณฑ์มาตรฐานจึงสรุปได้ว่า 1) ระดับของตัวแปรนวัตกรรม การรับรู้คุณค่า ความไว้วางใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการตั้งใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคเครื่องดื่มและอาหารเพื่อสุขภาพในประเทศไทย 2) นวัตกรรมมีอิทธิพลทางตรงและมีผลกระทบโดยรวมเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อซ้ำ (Total effects =.215) เมื่อพิจารณาถึงความเห็นเกี่ยวกับนวัตกรรม ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับนวัตกรรมการตลาดมากที่สุด 3) ตัวแบบอิทธิพลต่อการตั้งใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคเครื่องดื่มและอาหารเพื่อสุขภาพในประเทศไทย ที่พัฒนาขึ้น สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ จึงสามารถอธิบายได้ว่า ปัจจัยด้านนวัตกรรม ด้านการรับรู้คุณค่า ด้านความไว้วางใจ และด้านความตั้งใจ มีอิทธิพลทางตรงและทางอ้อมต่อการตั้งใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคเครื่องดื่มและอาหารเพื่อสุขภาพในประเทศไทยอย่างมีนัยสำคัญ ดังนั้น ผู้ประกอบการสามารถนำปัจจัยนวัตกรรมบวกการปรับตัวพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อผลการดำเนินงานของธุรกิจในยุคสังคมที่มีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ตลอดจนการเปลี่ยนแปลงรูปแบบ การบริโภคของผู้บริโภคอย่างมีกลยุทธ์มาช่วยการสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าและองค์กร
คำสำคัญ
นวัตกรรม, ความตั้งใจซื้อซ้ำ, การรับรู้คุณค่า, ความไว้วางใจ, เครื่องดื่มและอาหารเพื่อสุขภาพ
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
จรรยา วังนิยม และคณะ. (2563). ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้ออาหารเพื่อสุขภาพ (Clean Food) ของประชากรในเขตเทศบาลเมืองพัทยา จังหวัดชลบุรี. วารสารวิทยาการจัดการปริทัศน์, 22(2), 59-62.
วนัสพร บุบผาทอง. (2564). การตัดสินใจซื้อซ้ำของผู้บริโภค กรณีศึกษา ผู้ใช้บริการศูนย์บริการโตโยต้านครปฐม ผู้จำหน่ายโตโยต้าจำกัด. กรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศิลปากร.
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2564). สำรวจพฤติกรรมการดูแลสุขภาพของประชากร (พฤติกรรมการบริโภคอาหาร). สืบค้นจาก https://nsodw.nso.go.th/dwportal/Item.aspx?p=mT+gDvH1HirujDdgf7scXg==
Albaity, M., & Melhem, S. B. (2017). Novelty seeking, image, and loyalty -The mediating role of satisfaction and moderating role of length of stay: International tourists' perspective. Tourism management perspectives, 23(1), 30-37.
Armstrong, G. and P. Kotler, (2003). Marketing: An Introduction. 6th Edn., Pearson Prentice Hall, New Jersey, ISBN: 0-13-035133-4,714. ISBN: 0-13-035133-4714
Arslanagić-Kalajdžić, M., Kadic-Maglajlic, S., & Miocevic, D. (2020). The Power of Emotional Value: Moderating Customer Orientation Effect in Professional Business Services Relationships. Industrial Marketing Management, 88, 12-21. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2020.04.017
Avlonitis, G. J., Kouremenos, A., & Tzokas, N.(1994). Assessing the innovativeness of organizations and its antecedents: Project Innovestrat. European Journal of Marketing, 28, 5-28. https://doi.org/10.1108/03090569410075812
Chan, Y. Y., & Ngai, E. W. (2011). Conceptualising electronic word of mouth activity. Marketing Intelligence & Planning.
Chang, S. E., & Shen, W. C. (2015). Exploring important trust factors for social networking services adopters: An example of Facebook (in Chinese). Journal of Technology Management, 20(2), 71-98.
Chen, A., & Wang, Y. (2016). Exploring Innovations and Consumer Behavior: A Comprehensive Analysis. Journal of Consumer Research, 32(4), 175-198.
Chou, S. F., Horng, J. S., Liu, C. H., Huang, Y. C., & Zhang, S. N. (2020). The critical criteria for innovation entrepreneurship of restaurants: Considering the interrelationship effect of human capital and competitive strategy a case study in Taiwan. Journal of Hospitality and Tourism Management, 42, 222-234.
Chaudhuri, S. (1999). Consumer Attitudes Toward New Product Adoption: An Empirical Examination. Journal of Marketing Research, 25(3), 342-356.
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340. https://doi.org/10.2307/249008
Deng, Z., Lu, Y., Wei, K. K., & Zhang, J. (2010). Understanding customer satisfaction and loyalty: An empirical study of mobile instant messages in China. International journal of information management,30(4), 289-300. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2009.10.001
Hien, N., Phuong, N., Tran, T. V., & Thang, L. (2020). The effect of country-of-origin image on purchase intention: The mediating role of brand image and brand evaluation. Management science letters, 10(6), 1205-1212.
Hutauruk, M. R., Ghozali, I., Aprianti, D. I., Reonald, N., & Mushofa, A. (2020). Marketing mix and customer satisfaction in its role toward customer loyalty through environmental accounting moderation. International Journal of Scientific and Technology Research, 9(3), 996-1001.
Miao, M., Jalees, T., Zaman, S. I., Khan, S., Hanif, N. U. A., & Javed, M. K. (2022). The influence of e-customer satisfaction, e-trust and perceived value on consumer's repurchase intention in B2C e-commerce segment. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 34(10), 2184-2206. https://doi.org/10.1108/APJML-03-2021-0221
Sawaftah, D., Calıcıoglu, C., & Awadallah, R. (2020). The relationship between viral marketing and consumer purchase intention, the moderator role of brand image and age: Evidence from smartphone users in North Cyprus. Management science letters, 10(6), 1307-1320. https://doi.org/10.5267/j.msl.2019.11.027
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2004). A beginner's guide to structural equation modeling. psychology press.
Wang, C., & Teo, T. S. (2020). Online service quality and perceived value in mobile government success: An empirical study of mobile police in China. International Journal of Information Management, 52, 102076. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102076
Wantanakul, S., & Sangchoey, T. (2023). Factors Influencing Satisfaction willingness to return to service and electronic word-of-mouth communication of customers to Phai Khwang restaurant at Suphanburi Province. RATANABUTH JOURNAL, 5(1), 90-108.
