การรับรู้ตราสินค้าและความพึงพอใจในการให้บริการที่มีผลต่อความภักดีของ ผู้ใช้บริการธนาคารพาณิชย์ไทยในเขตกรุงเทพมหานคร
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ตราสินค้าและความพึงพอใจในการให้บริการที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้ใช้บริการธนาคารพาณิชย์ไทยในเขตกรุงเทพมหานคร และวิเคราะห์อิทธิพลของความพึงพอใจในการให้บริการในฐานะตัวแปรส่งผ่านระหว่างการรับรู้ตราสินค้า และความภักดีของผู้ใช้บริการธนาคารพาณิชย์ไทยในเขตกรุงเทพมหานคร การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ ผู้ใช้บริการธนาคารพาณิชย์ไทยในเขตกรุงเทพมหานคร โดยกลุ่มตัวอย่างจำนวน 200 คน โดยใช้วิธีการสุ่มแบบหลายขั้นตอนและวิธีการสุ่มตัวอย่างอย่างง่าย เครื่องมือในการวิจัย คือแบบสอบถาม การวิเคราะห์ข้อมูลใช้โปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติและเทคนิคการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างแบบ Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) ในการวิเคราะห์ข้อมูล ผลการวิจัยพบว่า การรับรู้ตราสินค้ามีอิทธิพลเชิงบวก ต่อความพึงพอใจในการให้บริการ และความพึงพอใจในการให้บริการมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความภักดีของผู้ใช้บริการ โดยพบว่า ความพึงพอใจทำหน้าที่เป็นตัวแปรส่งผ่านระหว่างการรับรู้ตราสินค้ากับความภักดีอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (p < 0.05) การวิจัยนี้ชี้ให้เห็นถึงความสำคัญของการสร้างความพึงพอใจเพื่อส่งเสริมความภักดีสำหรับธนาคาร ข้อเสนอแนะคือ ธนาคารพาณิชย์ควรให้ความสำคัญกับกลยุทธ์การสร้างแบรนด์และการปรับปรุงคุณภาพบริการในทุกมิติ เพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมและเสริมสร้างความภักดีอย่างยั่งยืนในระยะยาว
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
กรุงเทพมหานคร. (2566). รายชื่อสำนักงานเขตทั้ง 50 เขตของกรุงเทพมหานคร. สืบค้นจาก https://www.bangkok.go.th/office
สำนักยุทธศาสตร์และประเมินผล กรุงเทพมหานคร. (2566). จำนวนประชากรในเขตกรุงเทพมหานคร พ.ศ.2566. สืบค้นจาก https://webportal.bangkok.go.th
Alhaddad, A. (2015). The effect of brand image and brand loyalty on brand equity. International Journal of Business and Management Invention, 4(5), 28–32.
Ayo, C. K., Oni, A. A., Adewoye, J. O., & Eweoya, I. O. (2021). The influence of service quality on customer satisfaction in mobile banking in sub-Saharan Africa. Journal of African Business, 22(1), 97–113.
Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173–1182. Retrieved from https://doi.org/10.1037/0022-3514.51.6.1173
Brady, M. K., & Cronin, J. J. (2001). Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: A hierarchical approach. Journal of Marketing, 65(3), 34–49. Retrieved from https://doi.org/10.1509/jmkg.65.3.34.18334
Buil, I., Martínez, E., & de Chernatony, L. (2008). A cross-national validation of the consumer-based brand equity scale. Journal of Product & Brand Management, 17(6), 384–392. Retrieved from https://doi.org/10.1108/10610420810904121
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81–93. Retrieved from https://doi.org/10.1509/jmkg.65.2.81.18255
Chen, Y., Huang, H., & Chen, S. (2020). Effects of brand image and perceived value on customer loyalty: Evidence from the banking industry in China. Journal of Financial Services Marketing, 25(2), 65–75.
Chinomona, R. (2016). Brand communication, brand image and brand trust as antecedents of brand loyalty in the banking sector in Zimbabwe. International Journal of Bank Marketing, 34(3), 415–432.
Chinomona, R., & Maziriri, E. T. (2017). The influence of brand awareness, brand association and brand loyalty on brand equity : The mediating role of brand perceived quality. Journal of Economics and Behavioral Studies, 9(1), 22–34.
Duncan, T., & Moriarty, S. E. (1998). A communication-based marketing model for managing relationships. Journal of Marketing, 62(2), 1–13. Retrieved from https://doi.org/10.1177/002224299806200201
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. Retrieved from https://doi.org/10.1177/002224378101800104
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson Education.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2017). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (2nd ed.). SAGE Publications.
Hanaysha, J. R. (2018). Customer trust and perceived value as mediators in the relationship between service quality and customer loyalty in the banking sector. Journal of International Studies, 11(4), 124–137. Retrieved from https://doi.org/10.14254/2071-8330.2018/11-4/9
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115–135. Retrieved from https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sinkovics, R. R. (2009). The use of partial least squares path modeling in international marketing. Advances in International Marketing, 20, 277–320.
Hien, N. T., Phuong, N. N. D., & Tran, M. D. (2020). Brand equity and its components: A case of commercial banking industry in Vietnam. Journal of Asian Finance, Economics and Business, 7(4), 199–207.
Hossain, M., & Kim, M. (2019). Customer satisfaction and loyalty in the Korean banking sector : The moderating role of trust. Sustainability, 11(20), 5626.
Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands. Marketing Management, 10(2), 15–19.
Kuo, Y.-F., Wu, C.-M., & Deng, W.-J. (2013). The relationships among service quality, perceived value, customer satisfaction, and post-purchase intention in mobile value-added services. Computers in Human Behavior, 25(4), 887–896.
Ladhari, R., Ladhari, I., & Morales, M. (2011). Bank service quality: Comparing Canadian and Tunisian customer perceptions. International Journal of Bank Marketing, 29(3), 224–246.
Lim, C. S., Lee, H. J., & Kim, Y. (2022). Digital innovation and customer loyalty in the banking sector : The mediating role of satisfaction. International Journal of Bank Marketing, 40(3), 553–573. Retrieved from DOI: 10.1108/IJBM-06-2021-0214
Mousavi, S., & Shabani, N. (2021). The effect of brand perception and service quality on customer loyalty : Evidence from banking industry in Iran. Management Science Letters, 11(5), 1291–1298.
Nguyen, N., Yu, X., Melewar, T. C., & Chen, J. (2018). Brand ambidexterity and commitment in brand relationships. Journal of Business Research, 88, 177–186.
Nguyen, T. H., Pham, T. Q., & Tran, H. T. (2022). Brand trust and customer loyalty in Vietnamese banking: The role of brand awareness and perceived quality. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 34(2), 421–439. Retrieved from https://doi.org/10.1108/APJML-06-2020-0416
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty?. Journal of Marketing, 63(4 suppl1), 33–44. Retrieved from https://doi.org/10.1177/00222429990634s105
Panda, R. K., & Misra, S. (2021). Impact of brand image on customer satisfaction and loyalty: A study of banking sector in India. Global Business Review, 22(2), 324–337.
Park, C. W., Jaworski, B. J., & MacInnis, D. J. (1986). Strategic brand concept–image management. Journal of Marketing, 50(4), 135–145. Retrieved from https://doi.org/10.1177/002224298605000401
PWC. (2021). Retail Banking 2025 and Beyond: Perspectives and trends. Retrieved from https://www.pwc.com
Rahman, M. A., Islam, M. T., & Esha, B. Z. (2021). The mediating role of customer satisfaction on the relationship between brand equity and loyalty : Evidence from banking sector of Bangladesh. International Journal of Bank Marketing, 39(5), 795– 812. Retrieved from https://doi.org/10.1108/IJBM-06-2020-0323
Rahman, M. S., Taghizadeh, S. K., Ramayah, T., & Alam, M. M. D. (2021). Technology-based service encounters and customer loyalty : The mediating role of customer satisfaction. Journal of Retailing and Consumer Services, 60, 102456.
Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Journal of Educational Measurement, 14(2), 115–130. Retrieved from https://doi.org/10.1111/j.1745-3984.1977.tb00034.x
Sermsuk, S., Kitcharoen, K., & Jermsittiparsert, K. (2022). The impact of digital banking service quality on customer satisfaction and loyalty in Thailand. Journal of Asian Finance, Economics and Business, 9(4), 123–134. Retrieved from https://doi.org/10.13106/jafeb.2022.vol9.no4.0123
Sirdeshmukh, D., Singh, J., & Sabol, B. (2002). Consumer trust, value, and loyalty in relational exchanges. Journal of Marketing, 66(1), 15–37. Retrieved from https://doi.org/10.1509/jmkg.66.1.15.18449
Song, H., Kim, M., & Choi, Y. (2023). The effect of CSR activities on brand loyalty among Gen Z customers: Evidence from South Korea’s banking sector. Sustainability, 15(2), 923. Retrieved from https://doi.org/10.3390/su15020923
Taro Yamane. (1973). Statistics: An introductory analysis (3rd ed.). Harper and Row.
Wang, C., Hu, R., & Zhang, Y. (2021). Brand image and customer loyalty in banking: The mediating role of customer satisfaction. International Journal of Bank Marketing, 39(1), 45–64. Retrieved from https://doi.org/10.1108/IJBM-01-2020-0025
Wang, Y., Yu, C., & Fesenmaier, D. R. (2021). Brand image, customer satisfaction, and loyalty: Evidence from the banking industry. Service Industries Journal, 41(3-4), 234–252. Retrieved from https://doi.org/10.1080/02642069.2020.1860145
Yuen, K. F., Zhang, A., & Ye, Y. (2020). Customer satisfaction and loyalty in online banking: The role of customer experience. Journal of Retailing and Consumer Services, 54, 102118.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means–end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. Retrieved from https://doi.org/10.1177/002224298805200302
