ปัจจัยหลักในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าบนสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ชุมชนของวิสาหกิจชุมชน
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าบนสื่อสังคมออนไลน์ (Social CRM) ใน 3 มิติเชิงกลยุทธ์ตามวงจรชีวิตของลูกค้า (Customer Lifecycle) ตามกรอบของ Kotler &Keller (2016) ต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ชุมชนในจังหวัดอุดรธานี โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณกับกลุ่มตัวอย่าง 400 คน ซึ่งคัดเลือกด้วยวิธีการสุ่มแบบหลายขั้นตอน (Multi-stage Sampling) ผ่านการแบ่งชั้นภูมิตามพื้นที่อำเภอและประเภทผลิตภัณฑ์ชุมชนแล้วใช้การเลือกแบบเจาะจง (Purposive Selection) เฉพาะสมาชิกที่ใช้สื่อสังคมออนไลด์ในการดำเนินกิจการ การวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณแบบขั้นตอน (Stepwise Multiple Regression) เพื่อระบุปัจจัยที่มีอิทธิพลเชิงสัมพัทธ์ของแต่ล่ะมิติ ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัย Social CRM และกระบวนการตัดสินใจซื้อโดยรวมอยู่ในระดับค่อนข้างสูง (ค่าเฉลี่ย 3.41-3.48 ตามมาตราวัดลิเคิร์ต 5 ระดับ) โดยตัวแปรที่ส่งผลในระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.01 ได้แก่ การรักษาฐานลูกค้าเดิม ( = 0.383) การเรียกลูกค้าเก่ากลับมา (
= 0.251) และการขยายฐานลูกค้าใหม่ (
= 0.206) ตามลำดับ โดยร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของตัวแปรตามได้ร้อยละ 16.3 (Adjusted
= 0.163) ซึ่งสะท้อนว่ายังมีปัจจัยภายนอกกรอบ 3 มิติ เช่นความไว้วางใจในแบรนด์ คุณภาพผลิตภัณฑ์ ภาพลักษณ์ชุมชนและทุนทางสังคมที่ควรนำมาศึกษา เพิ่มเติม ผลการวิจัยนี้ให้ข้อเสนอแนะเชิงกลยุทธ์ในการลำดับความสำคัญของมิติ Social CRM ภายใต้บริบทเศรษฐกิจฐานรากและอัตลักษณ์เชิงวัฒนธรรมของชุมชน
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
กรมส่งเสริมการเกษตร. (2565). รายงานสถิติวิสาหกิจชุมชนประจำปี 2565. กรมส่งเสริมการเกษตร กระทรวงเกษตรและสหกรณ์.
งามนิจ แสนนำพล. (2564). การพัฒนาศักยภาพของวิสาหกิจชุมชนสู่ความยั่งยืน. วารสารการจัดการและพัฒนา, 8(2), 45–62.
สำนักงานเลขานุการคณะกรรมการส่งเสริมวิสาหกิจชุมชน. (2565). สถิติวิสาหกิจชุมชนทั่วประเทศ ประจำปี 2565. กรมส่งเสริมการเกษตร.
สำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม. (2563). รายงานสถานการณ์วิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม 2563. สสว.
Ahn, J., Shamim, A., & Park, J. (2022). Impacts of cruise industry corporate social responsibility reputation on customers’ loyalty: Mediating role of trust and identification. International Journal of Hospitality Management, 101, 103-116. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2021.103081
Arshad, F. N. (2023). Building Lasting Connections: Cultivating Brand loyalty through Relationship and Commitment. IRASD Journal of Management, 5(3), 116–135.
Bleier, A., & Eisenbeiss, M. (2015). The importance of trust for personalized online advertising. Journal of Retailing, 91(3), 390–409. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2015.04.001
Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B., & Hollebeek, L. (2013). Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis. Journal of Business Research, 66(1), 105–114.
Chaimongkonrojna, T., & Steane, P. (2015). Effectiveness of full range leadership development among middle managers. Journal of Management Development, 34(9), 1161–1180. https://doi.org/10.1108/JMD-01-2014-0002
Chatterjee, S., Chaudhuri, R., Vrontis, D., & Thrassou, A. (2021). SMEs and family business performance in small island developing states: The mediating role of social CRM use. International Journal of Information Management, 58, 102309. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2021.102309
Chu, S. C., & Kim, J. (2018). The current state of knowledge on electronic word-of-mouth in advertising research. International Journal of Advertising, 37(1), 1–13. https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1407061
Creswell, J. W., & Creswell, J. D. (2018). Research design: Qualitative, quantitative, and mixed methods approaches (5th ed.). Sage.
Dewnarain, S., Ramkissoon, H., & Mavondo, F. (2019). Social customer relationship management: An integrated conceptual framework. Journal of Hospitality Marketing & Management, 28(2), 172–188. https://doi.org/10.1080/19368623.2018.1516588
Dolan, R., Conduit, J., Fahy, J., & Goodman, S. (2016). Social media engagement behavior: A uses and gratifications perspective. Journal of Strategic Marketing, 24(3–4), 261–277. https://doi.org/10.1080/0965254X.2015.1095222
Foltean, F. S., Trif, S. M., & Tuleu, D. L. (2019). Customer relationship management capabilities and social media technology use: Consequences on firm performance. Journal of Business Research, 104, 563–575. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.10.047
Greenberg, P. (2010). The impact of CRM 2.0 on customer insight. Journal of Business & Industrial Marketing, 25(6), 410–419. https://doi.org/10.1108/08858621011066008
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage Learning.
Harrigan, P., Miles, M. P., Fang, Y., & Roy, S. K. (2020). The role of social media in the engagement and information processes of social CRM. International Journal of Information Management, 54, 102151. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102151
Itani, O. S., Agnihotri, R., & Dingus, R. (2017). Social media use in B2B sales and its impact on competitive intelligence collection and adaptive selling: Examining the role of learning orientation as an enabler. Industrial Marketing Management, 66, 64–79. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2017.06.012
Juwitasary, H., Marek, M. N., Anwar, N., Ismail, M. N., & Kurniawan, Y. (2022). Social Media in Social CRM: Systematic literature review. Environment-Behavior Proceedings Journal, 7(SI10), 59–65.
Kamboj, S., Sarmah, B., Gupta, S., & Dwivedi, Y. (2018). Examining branding co-creation in brand communities on social media: Applying the paradigm of stimulus-organism-response. International Journal of Information Management, 39, 169–185. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2017.12.001
Kannan, P. K., & Li, H. A. (2017). Digital marketing: A framework, review and research agenda. International Journal of Research in Marketing, 34(1), 22–45. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2016.11.006
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
Kumar, V., Bhagwat, Y., & Zhang, X. (2015). Regaining “lost” customers: The predictive power of first-lifetime behavior, the reason for defection, and the nature of the win-back offer. Journal of Marketing, 79(4), 34–55. https://doi.org/10.1509/jm.14.0107
Kumar, V., Choi, J. B., & Greene, M. (2016). Synergistic effects of social media and traditional marketing on brand sales: Capturing the time-varying effects. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(2), 268–288. https://doi.org/10.1007/s11747-016-0484-7
Kumar, V., Rajan, B., Gupta, S., & Pozza, I. D. (2019). Customer engagement in service. Journal of the Academy of Marketing Science, 47(1), 138–160. https://doi.org/10.1007/s11747-017-0565-2
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
Malthouse, E. C., Haenlein, M., Skiera, B., Wege, E., & Zhang, M. (2013). Managing customer relationships in the social media era: Introducing the social CRM house. Journal of Interactive Marketing, 27(4), 270–280. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.09.008
Marolt, M., Zimmermann, H. D., Žnidaršič, A., & Pucihar, A. (2020). Exploring social customer relationship management adoption in micro, small and medium-sized enterprises. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 15(2), 38–58. https://doi.org/10.4067/S0718-18762020000200104
Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
Pick, D., & Eisend, M. (2014). Buyers’ perceived switching costs and switching: A meta-analytic assessment of their antecedents. Journal of the Academy of Marketing Science, 42(2), 186–204. https://doi.org/10.1007/s11747-013-0349-2
Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Lee, J. Y., & Podsakoff, N. P. (2003). Common method biases in behavioral research: A critical review of the literature and recommended remedies. Journal of Applied Psychology, 88(5), 879–903. https://doi.org/10.1037/0021-9010.88.5.879
Priyono, A., Moin, A., & Putri, V. N. A. O. (2020). Identifying digital transformation paths in the business model of SMEs during the COVID-19 pandemic. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 6(4), 104. https://doi.org/10.3390/joitmc6040104
Putnam, R. D. (2000). Bowling alone: The collapse and revival of American community. Simon & Schuster.
Reichheld, F. F. (2003). The one number you need to grow. Harvard Business Review, 81(12), 46–55.
Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Dutch Journal of Educational Research, 2, 49–60.
Rusbult, C. E. (1980). Commitment and satisfaction in romantic associations: A test of the investment model. Journal of Experimental Social Psychology, 16(2), 172–186. https://doi.org/10.1016/0022-1031(80)90007-4
Stevens, J. P. (2016). Applied multivariate statistics for the social sciences (6th ed.). Taylor & Francis Group. New York
Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2019). Using multivariate statistics (7th ed.). Pearson.
Trainor, K. J., Andzulis, J., Rapp, A., & Agnihotri, R. (2014). Social media technology usage and customer relationship performance: A capabilities-based examination of social CRM. Journal of Business Research, 67(6), 1201–1208. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2013.05.002
United Nations. (2020). The sustainable development goals report 2020. United Nations Publications.
Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425–478. https://doi.org/10.2307/30036540
Wang, Z., & Kim, H. G. (2017). Can social media marketing improve customer relationship capabilities and firm performance? Dynamic capability perspective. Journal of Interactive Marketing, 39, 15–26. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2017.02.004
Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis (3rd ed.). Harper & Row.
