การพัฒนาแบบจำลองการตลาดเชิงสัมพันธ์ออนไลน์ในการให้บริการ Mobile Banking ในประเทศไทย ด้วยการวิเคราะห์ปัจจัยเชิงสำรวจ
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อพัฒนาแบบจำลองการตลาดเชิงสัมพันธ์ออนไลน์ ในการให้บริการ Mobile Banking ที่มีความสอดคล้องกับบริบทในประเทศไทย การศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่ใช้บริการ Mobile Banking ในประเทศไทย จำนวน 433 คน ด้วยวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลจากแบบสอบถามออนไลน์ วิเคราะห์ข้อมูลโดยการวิเคราะห์ค่าดัชนีความกลมกลืนของโมเดลโดยรวม ในบริบทการใช้บริการของคนไทย หลังจากผู้วิจัยได้ปรับโมเดล พบว่า โมเดลมีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยมีค่าดัชนีความกลมกลืนทั้ง 6 ดัชนีที่ผ่านเกณฑ์ยอมรับ χ2 = 149.313, χ2/d.f. = 1.990, RMSEA = 0.048, CFI = 0.978, TLI = 0.970 และ SRMR = 0.036 ซึ่งได้แก่ตัวแปรการตลาดเชิงสัมพันธ์ออนไลน์ ตัวแปรคุณภาพความสัมพันธ์ และตัวแปรความผูกพันของลูกค้าและความภักดี โดยผลการพัฒนาแบบจำลองที่ได้ในครั้งนี้แสดงให้เห็นว่า การตลาดเชิงสัมพันธ์ออนไลน์ส่งผลทางตรงต่อคุณภาพความสัมพันธ์ และส่งผลทางตรงต่อความผูกพันของลูกค้าและความภักดี และคุณภาพความสัมพันธ์ส่งผลทางตรงต่อความผูกพันของลูกค้าและความภักดีอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ บทความวิจัยฉบับนี้จะเป็นประโยชน์ต่อผู้ให้บริการ Mobile Banking หน่วยงานและธุรกิจบริการที่เกี่ยวข้องสามารถกำหนดกลยุทธ์และนโยบาย เพื่อใช้ประกอบการพัฒนาและปรับปรุงระบบการให้บริการ
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในวารสาร ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
เอกสารอ้างอิง
Anderson, R. E., & Srinivasan, S. S. (2003). E-Satisfaction and E-Loyalty: A Contingency Framework. Psychology & Marketing, 20(2), 123-138.
Bank of Thailand. (2021). Bangkok FinTech Fair 2021. Bank of Thailand. https://www.bot.or.th/Thai/PaymentSystems/FinTech/Documents/BFF2021Event%20summary%20TH.pdf
Berry, L.L. (1983). “Relationship Marketing”, in Berry, L.L., Shostack, G.L. and Upah, G.D. (Eds), Emerging Perspectives of Services Marketing. American Marketing Association.
Boateng, S. L. (2018). Online Relationship Marketing and Customer Loyalty: A Signaling Theory Perspective. International Journal of Bank, 37(1), 226-240.
Brun, I., Rajaobelina, L., & Ricard, L. (2016). Online Relationship Quality: Testing an Integrative and Comprehensive Model in the Banking Industry. Journal of Relationship Marketing, 15(4), 219-246.
Busalim, A., Hussin, A. R. C., & Iahad, N. (2019). Factors Influencing Customer Engagement in Social Commerce Websites: A Systematic Literature Review. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 14(2), 1-14.
Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques (3rd ed). John Wiley and Sons.
Chan, T. K. H., Zheng, X., Cheung, C. M. K., Lee, M. K. O. & Lee, Z. W. Y. (2014). Antecedents and Consequences of Customer Engagement in Online Brand Communities. Journal of Marketing Analytics, 2(2), 81-97.
Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models. Science, 35(8), 982-1003.
Grönroos, C. (1994). From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing. Management Decision, 32(2), 4-20.
Hassenzahl, M., & Tractinsky, N. (2006). User Experience–A Research Agenda. Behaviour & Information Technology, 25(2), 91-97. http://dx.doi.org/10.1080/01449290500330331
Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a Silver Bullet. The Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), 139-152. https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679190202
Henning-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2002). Understanding Relationship Marketing Outcomes: An Integration of Relational Benefits and Relationship Quality. Journal of Service Research, 4(3), 230-247.
Hollebeek, L. D. (2011). Demystifying Customer Brand Engagement: Exploring the Loyalty Nexus. Journal of Marketing Management, 27(7-8), 785-807. DOI:10.1080/0267257X. 2010.500132
Hu, Y., Pratt, C. B., Adamolekun, W., & Ogedengbe, A. R. (2016). Communicating Development’ – A Cultural Shift: Emerging Discourses on Entrepreneurial Development and Poverty Reduction by Nigeria’s Banking and Microfinance Sectors. Critical Arts, 30(5), 709-727.
https://doi.org/10.1080/02560046.2016.1262439
Kasikorn Research Center. (2021, May 7). The Third COVID-19 Outbreak Boosts Growth of Mobile Banking and e-Wallets. Kasikorn Research Center. https://www.kasikornresearch.com/th/analysis/k-econ/financial/Pages/Mobile-Banking-z3219.aspx
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22. https://doi.org/10.2307/1252054
Kousheshi, M. R., Aali, S., Zendeh, A. R. B., & Iranzadeh, S. (2019). The Antecedents and Consequences of Online Relationship Quality in Internet Purchases. Journal of Islamic Marketing, 11(1), 161-178. DOI:10.1108/JIMA-01-2019-0002
Lawshe, C. H. (1975). A Quantitative Approach to Content Validity. Personnel Psychology, 28(4), 563-575. https://doi.org/10.1111/j.1744-6570.1975.tb01393.x
Monferrer, D., Moliner, M. A., & Estrada, M. (2019). Increasing Customer Loyalty Through Customer Engagement in the Retail Banking Industry. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 23(3), 461-484. https://doi.org/10.1108/SJME-07-2019-0042
Quach, S., & Thaichon, P. (2017). From Connoisseur Luxury to Mass Luxury: Value Co-creation and Co-destruction in the Online Environment. Journal of Business Research, 81, 163-172.
Samaha, S. A., Beck, J. T., & Palmatier, R.W. (2014). The Role of Culture in International Relationship Marketing. Journal of Marketing, 78(5), 78-98.
Siam Commercial Bank. (2021). Digital Payment Transformation. https://www.scbeic.com/th/detail/product/7924
Steinhoff, L., Arli, D., Weaven, S., & Kozlenkova, I. V. (2019). Online Relationship Marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 47(3), 369-393.
Thaichon, P., Liyanaarachchi, G., Quach, S., Weaven, S., & Bu, Y. (2019). Online Relationship Marketing: Evolution and Theoretical Insights into Online Relationship Marketing. Marketing Intelligence & Planning, 38(6), 676-698.
Vishal, V., & Sonika, R. (2014). Drivers of Customers’ Switching Behaviour in Indian Banking Industry. International Journal of Bank Marketing, 32(4), 321-342.
Walsh, G., Hennig-Thurau, T., Sassenberg, K., & Bornemann, D. (2010). Does Relationship Quality Matter in E-services? A Comparison of Online and Offline Retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 17(2), 130-142. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2009.11.003
Wazid, M., Zeadally, S., & Das, A. K. (2019). Mobile Banking: Evolution and Threats: Malware Threats and Security Solutions. IEEE Consumer Electronics Magazine, 8(2), 56-60. DOI: 10.1109/MCE.2018.2881291
Wong, W. P. M., Lo, M. C., & Ramayah, T. (2014). The Effects of Technology Acceptance Factors on Customer e-Loyalty and e-Satisfaction in Malaysia. International Journal of Business & Society, 15(3), 477-502. http://www.ijbs.unimas.my/repository/pdf/Vol15-no3-paper7.pdf
Yadav, B. K., & Singh, A. (2014). Relationship Marketing Research (1983-2012): An Academic Literature Review and Classification. Int. J. Electronic Customer Relationship Management, 8(4), 221-250. DOI:10.1504/IJECRM.2014.067511
Zhang, J. Q., Craciun, G., & Shin, D. W. (2010). When does Electronic Word-of-Mouth Matter? A Study of Consumer Product Reviews. Journal of Business Research, 63(12), 1336-1341. https://EconPapers.repec.org/RePEc:eee:jbrese:v:63:y:2010:i:12:p:1336-1341
