ช่องทางดิจิทัล และปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการจัดซื้อของสินค้าอุตสาหกรรมของลูกค้าธุรกิจปิโตรเคมีในบริบทของความปกติใหม่

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อสำรวจบทบาทของช่องทางดิจิทัลรูปแบบต่าง ๆ ต่อพฤติกรรมการจัดซื้อของลูกค้าองค์กรขนาดใหญ่ ในบริบทของความปกติใหม่ ด้วยวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ จากการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างที่มีประสบการณ์ในการจัดซื้อขององค์โดยการทำงานจากที่บ้านในช่วงสถานการณ์โควิด-19 และวิเคราะห์เนื้อหาบทสัมภาษณ์ผ่านโปรแกรม Atlas.Ti ผลการวิจัยพบว่า การทำงานที่บ้านในบริบทของความปกติใหม่ ส่งผลให้ติดต่อสื่อสารกับซัพพลายเออร์ลำบากขึ้น จึงจำเป็นต้องพึ่งพาช่องทางดิจิทัลในการสื่อสารและค้นหาข้อมูลมากขึ้น อีกทั้งการค้นหาผ่านช่องทาง Google Search ส่งผลต่อกระบวนการจัดซื้อของลูกค้าองค์กรมากที่สุด โดยผลลัพธ์ที่ปรากฏในลำดับต้น ๆ มีผลต่อการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้มากที่สุดเมื่อเทียบช่องทางอื่น ๆ อย่างไรก็ตาม ในกระบวนการจัดซื้อขององค์กร ฝ่ายจัดซื้อไม่สามารถตัดสินใจซื้อได้เพียงลำพังเนื่องจากมีการตัดสินใจหลายขั้นตอน ส่งผลให้องค์กรส่วนใหญ่ไม่สามารถซื้อสินค้าจากช่องทางดิจิทัลได้โดยตรง กล่าวคือช่องทางดิจิทัลจึงทำหน้าที่นำทางให้ลูกค้ารู้จักบริษัทผู้จำหน่ายสินค้าเป็นหลัก และผู้จำหน่ายสินค้ายังจำเป็นต้องสร้างทีมพนักงานขายเพื่อปิดการขายในขั้นตอนสุดท้าย โดยปัจจัยหลักที่ลูกค้าให้ความสำคัญในการเลือกซื้อสินค้าอุตสาหกรรม ได้แก่ ราคา ความรวดเร็วในการส่งสินค้า พนักงานขายตอบสนองรวดเร็ว บริการหลังการขาย คุณภาพสินค้า ความน่าเชื่อถือ และการให้วงเงินเครดิต ตามลำดับ