ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อโรตีสายไหม จังหวัดพระนครศรีอยุธยา บนแพลตฟอร์มออนไลน์ของผู้บริโภค Generation Y ในเขตกรุงเทพมหานคร
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อโรตีสายไหมจังหวัดพระนครศรีอยุธยาบนแพลตฟอร์มออนไลน์ 2) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อโรตีสายไหมจังหวัดพระนครศรีอยุธยาบนแพลตฟอร์มออนไลน์ และ 3) ศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อโรตีสายไหมจังหวัดพระนครศรีอยุธยาบนแพลตฟอร์มออนไลน์ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูล กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภค Generation Y ในเขตกรุงเทพมหานคร ที่เคยซื้อโรตีสายไหมผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ จำนวน 400 ตัวอย่าง สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงพหุคูณผลการวิจัยพบว่า 1) ผู้บริโภคให้ความสำคัญต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในระดับมากที่สุด โดยเรียงตามลำดับค่าเฉลี่ยจากมากไปน้อย ดังนี้ ลักษณะทางกายภาพ กระบวนการ การส่งเสริมการตลาด ผลิตภัณฑ์ พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ ช่องทางการจัดจำหน่ายและราคาตามลำดับ 2) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดทุกด้านมีความสัมพันธ์ทางบวกกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ โดยมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ (r=0.562-0.970) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และ 3) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อมากที่สุดสามลำดับแรก ได้แก่ ช่องทางการจัดจำหน่าย (Beta = 0.533) รองลงมากระบวนการ (Beta = 0.376) และการส่งเสริมการตลาด (Beta = 0.089) โดยสามารถอธิบายความแปรปรวนของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อได้ร้อยละ 92.9 ทั้งนี้ผลการวิจัยสามารถใช้วางกลยุทธ์ด้านช่องทางจัดจำหน่าย กระบวนการ และการส่งเสริมการตลาดเพื่อเพิ่มยอดขายและสร้างความได้เปรียบทางธุรกิจอย่างยั่งยืน
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในวารสาร ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
เอกสารอ้างอิง
Alwan, M. S., & Farhan, Z. M. (2023). Impact of service process design on consumer purchase behavior in digital food platforms. International Journal of Business Innovation and Research, 32(1), 56–72. https://doi.org/10.1504/IJBIR.2023.129671
Asavaroengchai, C., Nakwatchara, S., Poompipat, T., Kitjarkarn, K., & Kitirath, P. (2022). Marketing mix factors that affect consumer’s decision making on online purchasing in Bangkok during the COVID-19 pandemic. Rajapark Journal, 16(46), 389–404. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/RJPJ/article/view/258382/174486
Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2020). Digital marketing: Strategy, implementation and practice (7th ed.). Pearson Education.
Chaffey, D., & Smith, P. R. (2022). Digital marketing: Strategy, implementation, and practice (8th ed.). Pearson Education.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques. John Wiley & Sons.
Dholakia, U. M. (2020). How to influence consumer decision making: New research insights from behavioral economics and psychology. Routledge.
Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., ... & Wang, Y. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 59, 102168. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168
Electronic Transactions Development Agency (ETDA). (2021, June 10). Thai e-commerce in the post COVID-19. https://www.etda.or.th/th/Useful-Resource/Knowledge-Sharing/Perspective-on-Future-of-e-Commerce.aspx
Field, A. (2018). Discovering statistics using IBM SPSS statistics (5th ed.). SAGE.
Kenney, M., & Zysman, J. (2020). The platform economy: Restructuring the space of capitalist accumulation. Cambridge Journal of Regions, Economy and Society, 13(1), 55–76. https://doi.org/10.1093/cjres/rsz026
Kim, H., & Kim, J. (2021). The impact of marketing mix factors on Gen Y’s online purchasing behavior. Journal of Digital Marketing Research, 14(3), 210-225.
Kim, S., & Lee, J. (2023). Determinants of online food purchase intention among Millennials and Gen Y in South Korea. International Journal of Retail & Distribution Management, 51(2), 198–215. https://doi.org/10.1108/IJRDM-06-2022-0154
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Manager management (15th ed.). Pearson Education.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2022). Marketing management (16th ed.). Pearson Education.
Lim, J., & Tan, C. Y. (2023). Determinants of online purchase intention among Millennials in Singapore: A marketing mix perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 75, 103479. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103479
Makmek, K. (2022). Thailand has the highest proportion of social commerce buyers in the world. https://workpointtoday.com/thai-social-commerce/#google_vignette
Nguyen, T. N., Hoang, T. G., & Huynh, T. T. H. (2021). Exploring TikTok short-video content marketing: Emotional appeal and purchase intention. Journal of Asian Business and Economic Studies, 28(3), 259–273. https://doi.org/10.1108/JABES-07-2021-0107
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). McGraw-Hill.
Office of the National Economic and Social Development Council, Office of the Prime Minister. (2022). The Thirteenth National Economic and Social Development Plan (2023-2027). https://www.nesdc.go.th/article_attach/article_file_20230615134223.pdf
Oliver, R. L. (2015). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer (2nd ed.). Routledge. https://apps.cmubs.cmu.ac.th/academic/ittipon/is/articles_file/25650228140038.pdf
Sharma, R., & Verma, A. (2023). Influence of social media promotions on online purchase of traditional foods among Indian Millennials. Journal of Food Products Marketing, 29(1), 1–15. https://doi.org/10.1080/10454446.2023.2167641
Solomon, M. R., Dahl, D. W., White, K., Zaichkowsky, J. L., & Polegato, R. (2020). Consumer behavior: Buying, having, and being (13th ed.). Pearson Education.
Thai Post. (2024, February 29). Digital economy and consumer behavior trends in Thailand. https://www.thaipost.net/economy-news/543501/
Tourism Thailand. (2020, January 9). Roti Sai Mai: The sweet treat of Ayutthaya. https://www.tourismthailand.org/Articles/roti-sai-mai-sweet-treat-of-ayutthaya
Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2018). Services marketing: Integrating customer focus across the firm (7th ed.). McGraw-Hill.
Zeng, J., Chen, K., Liang, X., & Lu, J. (2023). Digital platforms and small business performance: Evidence from Southeast Asia. Electronic Commerce Research and Applications, 56, 101249. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2023.101249
