อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดดิจิทัลแบบบูรณาการที่มีต่อการสร้างการรับรู้และการมีส่วนร่วมกับแบรนด์: มุมมองนักท่องเที่ยวเชิงกีฬาในจังหวัดสงขลา
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาดดิจิทัลแบบบูรณาการ การสร้างการรับรู้และการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของนักท่องเที่ยวเชิงกีฬาในจังหวัดสงขลา และศึกษาอิทธิพลของการสื่อสารการตลาดดิจิทัลแบบบูรณาการที่มีผลต่อการสร้างการรับรู้และการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ และศึกษาอิทธิพลของการสร้างการรับรู้ที่มีผลต่อการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมจากนักท่องเที่ยวเชิงกีฬาในจังหวัดสงขลา จำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลใช้ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียร์สัน และ การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า นักท่องเที่ยวมีความคิดเห็นเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาดดิจิทัลแบบบูรณาการ ประกอบด้วย การโฆษณาดิจิทัล และการประชาสัมพันธ์ดิจิทัลอยู่ในระดับมากที่สุด การส่งเสริมการขายดิจิทัล การขายโดยใช้ช่องทางดิจิทัล และการตลาดทางตรงดิจิทัลอยู่ในระดับมาก สำหรับการสร้างการรับรู้ และการมีส่วนร่วมกับแบรนด์อยู่ในระดับมาก นอกจากนี้ การประชาสัมพันธ์ดิจิทัล และการตลาดทางตรงดิจิทัลมีอิทธิพลเชิงบวกต่อการสร้างการรับรู้และการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ และการสร้างการรับรู้มีอิทธิพลเชิงบวกต่อการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ ผลการวิจัยสามารถนำไปเป็นแนวทางในการออกแบบการสื่อสารการตลาดดิจิทัลให้สอดคล้องกับพฤติกรรมนักท่องเที่ยว เพื่อเสริมสร้างความแข็งแกร่งของแบรนด์ในระยะยาว
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในวารสาร ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
เอกสารอ้างอิง
Abdullah, Z., & Rahman, S. N. A. (2024). Navigating the digital landscape: Evaluating the impacts of digital integrated marketing communication on building and maintaining destination brand equity. Sustainability, 16(20), 8914. https://doi.org/10.3390/su16208914
Buathong, T., Mana, W., & Nonkaew, S. (2024). Integrated marketing communication (IMC) for digital media affecting product acceptance in the furniture industry in Mueang Lampang district, Lampang province. Journal of Social Innovation and Lifelong Learning, 18(3), 134-148. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/FEU/article/view/276557/179087
Camilleri, M. A. (2022). Interactive engagement through travel and tourism social media groups: A social facilitation theory perspective. Technology in Society, 71, 1-11. https://doi.org/10.1016/j.techsoc.2022.102098
Chen, B., & Shi, Z. (2025). The impact of sports event brand experience on spectator loyalty: Mediating roles of attitude and subjective norms. Scientific Reports, 15(1), 1-16. https://doi.org/10.1038/s41598-025-15491-x
Cheng, S., & Jiang, Y. (2025). Effects of social media marketing on rural tourism product sales. Frontiers in Sustainable Food Systems, 9, 1-17. https://doi.org/10.3389/fsufs.2025.1714233
Chongketkorn, S., & Kaewnuch, K. (2021). Developing the participation of people in the Generation Y community in sustainable tourism management. Case study of Phuket old town. International Thai Tourism Journal, 17(2), 19-40. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/jitt/article/view/251349
Chuang, H.-M., & Chen, C.-I. (2023). Sustaining green brand engagement and loyalty in social media. Sustainability, 15(2), 1291. https://doi.org/10.3390/su15021291
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., Jain, V., Karjaluoto, H., Kefi, H., Krishen, A. S., Kumar, V., Rahman, M.M., Raman, R., Rauschnabel, P. A., Rowley, J., Salo, J., Tran, G. A., & Wang, Y. (2021). Future of digital marketing research. International Journal of Information Management, 59, 102168. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168
Gibson, H. (2020). Sport tourism: Concepts and theories. Routledge.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2023). Multivariate data analysis (9th ed.). Cengage Learning.
Intuluck, W., Srisakun, C., & Tadawattanawit, S. (2024). The mediating role of perceived value, brand awareness, and brand loyalty in tourism revisit intention among high-quality tourists in Thailand. Thammasat Review, 26(2), 395–422. https://sc01.tci-thaijo.org/index.php/tureview/article/view/240718
Ismaeel, B., Alnsour, M., Al-Hawary, S. I. S., & Al-Qudah, A. A. (2025). The impact of integrated marketing communications on consumer buying decisions: Evidence from Zain telecom. Acta Psychologica, 260, 105695. https://doi.org/10.1016/j.actpsy.2025.105695
Jiraraphatsorn, T., & Tadaamnuaychai, M. (2024). Digital marketing communication and brand engagement. Journal of Business Administration and Languages, 12(1), 31-48. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/TNIJournalBA/article/view/269950
Jusuf, D., I. (2024). Integrated marketing: A powerful strategy for increasing brand awareness. Best Journal of Administration and Management, 2(3), 104-109. https://doi.org/10.56403/bejam.v2i3.149
Khamlai, P., Kaewmanee, S., Puichumpol, P., Yaemkwanyuen, C., Wongsawat, S., & Boonkoum, W. (2024). Unlocking Songkhla's potential: The hub of sports tourism and recreation in Southern Thailand. Dusit Thani College Journal, 18(3), 81-95. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/journaldtc/article/view/277596
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management (4th ed.). Pearson.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2022). Marketing 5.0: Technology for humanity. John Wiley & Sons.
Kotler, P., Keller, K. L., & Chernev, A. (2021). Marketing management (16th ed.). Pearson.
López-Rodríguez, C. E., Gutiérrez Bernal, L. G., & Páramo Renza, L. A. (2024). Measures of brand awareness: Bibliometric analysis and systematic review. TEM Journal, 13(4), 3056–3067. https://doi.org/10.18421/TEM134-40
Meksuwan, A., Sirikarnkul, P., & Tunwan, J. (2023). Digital IMC and purchasing decisions. Journal of Innovation in Business, Management, and Social Sciences, 4(2), 13–26. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/jibim/article/view/270286
Pankaj, P., & Khanaruksombut, N. (2025). Digital marketing for tourism in the AI era: Strategies, theoretical foundations, and practical implications. Lampang Rajabhat University Journal, 14(2), 62–71. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/JLPRU/article/view/280916
Paowiwat, C., & Wimoonard, T. (2025). Digital integrated marketing communication appoaches influencing purchase decisions of herbal tea product on TikTok. Journal of MCU Phetchaburi Review, 8(3), 330-341. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/JPR/article/view/294748
Phumoiam, P., & Kessadayurat, C. (2023). The genre of content presented in nail equipment on Facebook Fanpage Channel. Journal of Mani Chettha Ram Wat Chommani, 6(6), 185-199. https://so07.tci-thaijo.org/index.php/JMCR/article/view/3950
Prasoetsuk, N., Wongson, T., Ardtanyakorn, A., Plangmarn, A., Panpinij, S., & Pradain, A. (2024). Digital marketing communication affecting online purchasing behavior of consumers Generation Z in Thailand. Rom Yoong Thong Journal, 2(3), 1-15. https://so08.tci-thaijo.org/index.php/romyoongthong/article/view/4148
Qi, M., Abdullah, Z., & Rahman, S. N. A. (2024). Navigating the digital landscape: Evaluating the impacts of digital IMC on building and maintaining destination brand equity. Sustainability, 16(20), 8914. https://doi.org/10.3390/su16208914
Qiu, X. (2026). Cross-platform digital media integration and brand communication strategy: Insights into new trends in marketing communication from social media and AI personalized recommendation. Perspectives of Communication & Media, 2(1), 1-13.
https://doi.org/10.63808/pcm.v2i1.283
Rana, R. A., Kiran, S., & Gul, S. (2024). The impact of email marketing on consumer buying decision process in the Pakistani market. Journal for Business Education and Management, 4(1), 209-226. https://doi.org/10.56596/jbem.v4i1.24
Rehman, S. ul, Gulzar, R., & Aslam, W. (2022). Developing the integrated marketing communication (IMC) through social media (SM): The modern marketing communication approach. Sage Open, 12(2). https://doi.org/10.1177/21582440221099936
Sangsuwan, P. N. (2025). Marketing mix factors affecting trust, engagement, and purchase intention for clean food on the TikTok platfrom. Management Sciences Valaya Alongkorn Review, 6(3), 78–98. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/MSVAR/article/view/293513
Sharafuddin, M. A., Madhavan, M., & Wangtueai, S. (2024). Digital marketing and tourist experience. Administrative Sciences, 14(11), 273. https://doi.org/10.3390/admsci14110273
Shrestha, N. (2020). Detecting multicollinearity in regression analysis. American Journal of Applied Mathematics and Statistics, 8, 39-42. https://doi.org/10.12691/ajams-8-2-1
Songkhla Provincial Office of Tourism and Sports. (2024). Tourism and sports activity statistics report of Songkhla province, 2024. https://songkhla.mots.go.th
Songkhla Provincial Public Relations Office. (2025, April 25). Songkhla is ready! governor announces full readiness for hosting the 33rd sea games and invites residents to showcase local identity and hospitality to visitors. https://songkhla.prd.go.th/th/content/category/detail/id/9/iid/384502
Tortheinchai, N., & Auaon, V. (2024). The modeling of integrated digital marketing communications with purchasing decisions. Journal of MCU Social Development, 9(1), 43-57. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/JMSD/article/view/266255
Trairat, P. (2024). Digital integrated marketing communication of car sales businesses. Phuket Rajabhat University Academic Journal, 20(2), 158–170. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/pkrujo/article/view/260781
Wan, Y. (2023). Investigating the impact and effectiveness of digital marketing on brand awareness, sales and customer engagement. Advances in Economics, Management and Political Sciences, 51, 146–152. https://doi.org/10.54254/2754-1169/51/20230651
Wang, H., & Yan, J. (2022). Effects of social media tourism information quality on destination travel intention: The mediating role of trust. Frontiers in Psychology, 13, 1049149. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.1049149
Whang, J., & Lee, S. (2025). How ad variation and repetition influence memory recall: Effects of brand familiarity and message similarity. Cogent Business & Management, 12(1), 1-18. https://doi.org/10.1080/23311975.2025.2480474
Xiao, S., & Chen, X. (2025). Measuring social media customer engagement with brands. Journal of Brand Management, 32(3), 184-202. https://doi.org/10.1057/s41262-024-00376-7
