แนวทางการพัฒนาการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการสำหรับโรงเรียนกวดวิชา

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีจุดประสงค์เพื่อ ศึกษาปัจจัยส่วนบุคคล พฤติกรรมในการใช้บริการโรงเรียนกวดวิชา การรับรู้ข่าวสารโรงเรียนกวดวิชาของผู้ปกครองและนักเรียนจากการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือก เพื่อเป็นแนวทางในการพัฒนาการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการสำหรับโรงเรียนกวดวิชาที่เหมาะสมและตรงกับความต้องการ โดยเครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบสอบถามสำหรับกลุ่มตัวอย่างที่เป็น ผู้ปกครองและ นักเรียนจำนวน 400 คน และแบบสัมภาษณ์สำหรับผู้บริหาร ผู้ปกครอง นักเรียน และผู้สอนในโรงเรียนกวดวิชาจำนวน 15 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน วิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มใช้ Pearson Correlation

ผลการวิจัย พบว่า  1) ส่วนบุคคล ในกลุ่มผู้ปกครอง ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 44-50 ปี การศึกษาปริญญาตรี อาชีพ พนักงาน/ลูกจ้างเอกชน มีบุตรหลานที่กำลังเรียนอยู่ 1-2 คน ในระดับประถม เรียนกวดวิชา 1 คน กลุ่มนักเรียน เป็นเพศหญิง อายุ 13-18 ปี ผู้ปกครองอาชีพ ค้าขาย/ธุรกิจส่วนตัว ทั้ง 2 กลุ่มมีรายได้ของครอบครัวมากกว่า 80,000 บาทต่อเดือน เริ่มกวดวิชาในระดับประถม เริ่มเรียน วิชาคณิตศาสตร์  2) พฤติกรรมการใช้บริการทั้ง 2 กลุ่ม ส่วนใหญ่ต้องการเรียนกวดวิชาเพราะต้องการเนื้อหาที่เข้มข้นกว่าที่โรงเรียนเพื่อนำไปใช้ในการสอบแข่งขันทางวิชาการ ต้องการเรียนกวดวิชาช่วงเปิดเทอมวันเสาร์-วันอาทิตย์ วิชาที่ต้องการเรียนมากที่สุดคือ วิชาคณิตศาสตร์ มีการวางแผนค่าเรียนกวดวิชาประมาณ 5,001-10,000 บาท  3) การรับรู้ข่าวสารในกลุ่มผู้ปกครองมีระดับการรับรู้โดยรวมอยู่ในระดับปานกลาง ด้านที่มีระดับการรับรู้สูงสุด คือการโฆษณา ด้านที่ต่ำสุด คือ การประชาสัมพันธ์ กลุ่มนักเรียน มีระดับการรับรู้โดยรวมอยู่ในระดับปานกลาง ด้านที่มีระดับการรับรู้สูงสุด คือ การขายโดยบุคคล ด้านที่ต่ำสุด คือ การประชาสัมพันธ์ ส่วนระดับการตัดสินใจเลือกใช้บริการโรงเรียนกวดวิชาของผู้ปกครอง พบว่ามีระดับการตัดสินใจโดยรวมอยู่ในระดับมาก ด้านที่มีระดับการตัดสินใจสูงสุด คือ ด้านครูผู้สอน ด้านต่ำสุด คือ ด้านมาตรฐาน กลุ่มนักเรียนมีระดับการตัดสินใจสูงสุด คือ ด้านครูผู้สอน ด้านต่ำสุด คือ ด้านความเชื่อมั่นในการให้บริการและสถานที่ ด้านความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ข่าวสารโรงเรียนกวดวิชากับการตัดสินใจเลือกสถานที่เรียนกวดวิชา สรุปว่ามีความสัมพันธ์กันระดับปานกลาง ด้านที่มีความสัมพันธ์กันมากที่สุด คือ ด้านการขายโดยบุคคลกับด้านความรู้ โดยมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์อยู่ในระดับปานกลาง (r =0.342) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01  4)แนวทางในการพัฒนาการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการสำหรับโรงเรียนกวดวิชา คือ การใช้ข้อมูลที่ได้จากการวิจัย คือ การขายโดยบุคคล การโฆษณา กิจกรรมทางการตลาด และการตลาดทางตรง ที่ได้ที่พบว่ามีระดับการรับรู้มากในกลุ่มตัวอย่างแล้วนำมาสร้างเครื่องมือการสื่อสารให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน เพื่อสร้างการรับรู้เกี่ยวกับข่าวสารของโรงเรียนกวดวิชา