ธุรกิจออนไลน์กับการพัฒนากรอบแนวคิดการบริหารปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์

บทคัดย่อ

การตลาดออนไลน์ส่งผลต่ออัตราการเติบโตของธุรกิจและการขยายตัวทางเศรษฐกิจ แต่ปัญหาการซื้อขายออนไลน์กลับเติบโตต่อเนื่องตามมาด้วยเช่นกัน บทความทางวิชาการนี้ได้พัฒนากรอบแนวคิดการบริหารปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์กับความตั้งใจในการใช้บริการธุรกิจออนไลน์ จากบทความวิจัย ในวารสารวิชาการด้านการตลาด วิทยาการจัดการ บริหารธุรกิจและสังคมศาสตร์ จากฐานข้อมูลบทความวิจัยอิเล็กทรอนิกส์ 5 ฐานข้อมูล ได้แก่ 1. Thai Journal Citation Index Center 2. ASEAN Citation Index 3. EBSCO Discovery Service 4. Scopus และ 5. Google Scholar ผลการศึกษาพบว่ากรอบแนวคิดส่วนประสมทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ได้แก่ ตัวแบบ 4Ps+P2C2S3 ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ การส่งเสริมการตลาด ช่องทางการจัดจำหน่าย ราคา การให้บริการส่วนบุคคล การรักษาความเป็นส่วนตัว การบริการลูกค้า ชุมชนออนไลน์ เว็บไซต์ ความปลอดภัย และการส่งเสริมการขาย เมื่อใช้วิธีการทางสถิติการวิเคราะห์เส้นทางตามหลักแบบจำลองสมการโครงสร้างที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 พบว่าส่งผลต่อความตั้งใจในการใช้บริการธุรกิจออนไลน์ ได้แก่ ธุรกิจจองห้องพักออนไลน์ ธุรกิจซื้อขายผลิตภัณฑ์ออนไลน์ผ่านเว็บไซต์ช็อปปี้ ธุรกิจซื้อขายตั๋วเครื่องบินโดยตรงผ่านเว็บไซต์สายการบินออนไลน์ ธุรกิจซื้อขายผลิตภัณฑ์เปรียบเทียบซื้อออนไลน์ ธุรกิจซื้อขายผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางผ่านเว็บไซต์ออนไลน์ ธุรกิจเรียนออนไลน์ ธุรกิจพนันออนไลน์ และธุรกิจธนาคารออนไลน์ โดยมีทั้งองค์ประกอบส่วนประสมทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลทางตรงกับทางอ้อม เชิงบวกกับเชิงลบ และบางองค์ประกอบที่ไม่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการของธุรกิจออนไลน์ ซึ่งประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับจากการศึกษา ได้แก่ 1.สามารถนำกรอบแนวคิดมาเป็นแนวทางแก้ปัญหาการซื้อขายออนไลน์ และช่วยสร้างผลการดำเนินงานด้านการตลาดให้ธุรกิจออนไลน์รับมือกับสภาพการแข่งขันของตลาดออนไลน์ได้อย่างมีประสิทธิภาพและ 2. สามารถนำกรอบแนวคิดมาเป็นแนวทางพัฒนางานวิจัยด้านการวิเคราะห์หาความสัมพันธ์ของตัวแปร การวิเคราะห์สมการถดถอย การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ เชิงยืนยัน และแบบจำลองสมการเชิงโครงสร้างให้ตัวแปรส่วนประสมทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์กับความตั้งใจในการใช้บริการธุรกิจออนไลน์