การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ภาพลักษณ์องค์กร ความเชื่อมั่นของลูกค้า และความภักดีของลูกค้าศูนย์รถยนต์ฮอนด้า ในประเทศไทย

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้ศึกษาการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ภาพลักษณ์องค์กร ความเชื่อมั่นของลูกค้าและความภักดีของลูกค้าศูนย์รถยนต์ฮอนด้า และทดสอบอิทธิพลของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ที่มีต่อภาพลักษณ์องค์กร ตลอดจนทำการทดสอบอิทธิพลของภาพลักษณ์องค์กรที่มีต่อความเชื่อมั่นของลูกค้าและความภักดีของลูกค้า และทดสอบอิทธิพลของความเชื่อมั่นของลูกค้าที่มีต่อความภักดีของลูกค้าศูนย์รถยนต์ฮอนด้าในประเทศไทย เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 109 คน พบว่าระดับความคิดเห็นต่อการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ของลูกค้าภาพรวมและรายด้าน ได้แก่ การจัดเก็บข้อมูลลูกค้า การวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า การสร้างปฏิสัมพันธ์เพื่อเรียนรู้ความต้องการของลูกค้า การตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป็นรายบุคคล และการรักษาลูกค้า อยู่ในระดับมาก ระดับความคิดเห็นต่อภาพลักษณ์องค์กร ความเชื่อมั่นของลูกค้า และความภักดีของลูกค้า ภาพรวมอยู่ในระดับมาก ผลการทดสอบสมมุติฐานพบว่า การสร้างปฏิสัมพันธ์เพื่อเรียนรู้ความต้องการของลูกค้าและการรักษาลูกค้ามีอิทธิพลต่อภาพลักษณ์องค์กร ส่วนการจัดเก็บข้อมูลลูกค้า การวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า และการตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป็นรายบุคคลไม่มีอิทธิพลต่อภาพลักษณ์องค์กร  ภาพลักษณ์องค์กรมีอิทธิพลต่อความเชื่อมั่นของลูกค้าแต่ไม่มีอิทธิพลต่อความภักดีของลูกค้า และความเชื่อมั่นของลูกค้ามีอิทธิพลต่อความภักดีของลูกค้า ผลที่ได้จากการวิจัยจะเป็นแนวทางให้ผู้บริหารนำไปใช้ประโยชน์ในการปรับปรุงและพัฒนาระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น