ส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อลางสาดจังหวัดอุตรดิตถ์

บทคัดย่อ

            การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาส่วนประสมทางการตลาด พฤติกรรมผู้บริโภคและการตัดสินใจซื้อลางสาดจังหวัดอุตรดิตถ์ และเพื่อศึกษาส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อลางสาดจังหวัดอุตรดิตถ์ กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้บริโภคที่ซื้อลางสาดจังหวัดอุตรดิตถ์ จำนวน 400 ตัวอย่าง และสุ่มตัวอย่างตามความสะดวก เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือ แบบสอบถาม ทำการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา และการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณ

            ผลการวิจัยพบว่า โดยภาพรวมผู้ตอบแบบสอบถามมีความคิดเห็นต่อส่วนประสมทางการตลาดลางสาดจังหวัดอุตรดิตถ์อยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ด้านผลิตภัณฑ์ มีค่าคะแนนสูงสุดอยู่ในระดับมาก รองลงมาคือ ด้านราคา และด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ความคิดเห็นเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคลางสาดจังหวัดอุตรดิตถ์ พบว่า ซื้อลางสาดเพื่อการบริโภคเอง ตัดสินใจซื้อเพราะรสชาติ ซื้อที่ตลาดสด/ตลาดนัด ซื้อครั้งละ 2 กิโลกรัม ตัดสินใจซื้อด้วยตัวเอง ความถี่ในการซื้อน้อยมาก แหล่งข้อมูลข่าวสารจากการแนะนำจากคนรู้จักการตัดสินใจซื้อลางสาดโดยรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ด้านการรับรู้ปัญหา มีค่าคะแนนสูงสุดอยู่ในระดับมาก รองลงมาคือ ด้านการค้นหาข้อมูลและด้านการประเมินทางเลือก ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ส่วนประสมทางการตลาดส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อลางสาดจังหวัดอุตรดิตถ์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05  ทั้ง 4 ด้าน โดยเมื่อพิจารณารายด้าน พบว่า ด้านการส่งเสริมการตลาด มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อลางสาดจังหวัดอุตรดิตถ์ มากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 34.6 รองลงมาคือ ด้านราคา คิดเป็นร้อยละ 24.1 ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย คิดเป็นร้อยละ 20.5 และด้านผลิตภัณฑ์ คิดเป็นร้อยละ 15.2 ตามลำดับ ซึ่งสามารถพยากรณ์ทำนายปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อลางจังหวัดอุตรดิตถ์ ได้ร้อยละ 65.60