Causal Factors Influencing Repurchase Intention of Buyers Toward OTOP Products on Online Platforms
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
The objectives of this research are twofold: 1) to study the level of electronic service quality, electronic satisfaction, electronic trust, electronic loyalty, and repurchase intentions of buyers of OTOP products on online platforms, and 2) to study the causal factors that influence repurchase intentions of buyers of OTOP products on online platforms. The sample group consisted of 348 consumers who had experience in purchasing OTOP products on online platforms. The sample groups were selected using stratified random sampling techniques. The tools used in the research were online questionnaire. Statistics used in data analysis include percentage, mean, standard deviation and structural equation modeling. The research results found that electronic trust and electronic loyalty had a positive direct effect on repurchase intention. In addition, electronic service quality had an indirect effect on repurchase intention, with electronic trust, electronic satisfaction, and electronic loyalty acting as mediator variables. Electronic satisfaction had an indirect effect on repurchase intention with electronic loyalty acted as mediator variable. Therefore, in planning and developing an online platform to be used as a channel for selling OTOP products, Entrepreneurs should focus on improving the quality of electronic services, electronic satisfaction, electronic trust, and electronic loyalty. This will result in consumers being more willing to repurchase of OTOP products on the online platform, as well as causing them to have frequent purchasing behavior and buy in larger quantities.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เนื้อหาและข้อมูลในบทความที่ลงตีพิมพ์ในวารสาร ถือเป็นข้อคิดเห็นและความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความโดยตรง ซึ่งกองบรรณาธิการวารสารไม่จำเป็นต้องเห็นด้วย หรือร่วมรับผิดชอบใด ๆ
References
กรมพัฒนาชุมชน. (2564). แผนปฏิบัติการขับเคลื่อนโครงการหนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ ปี พ.ศ. 2562-2565. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก: https://cep.cdd.go.th/wp-content/uploads/sites/108/2020/06/OTOPActionPlan62.pdf. (วันที่ค้นข้อมูล: 5 กันยายน 2566)
__________. (2567). ประเภทของผลิตภัณฑ์โอทอป. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก: https://cep.cdd.go.th/otop-data/ผลิตภัณฑ์-otop. (วันที่ค้นข้อมูล: 12 กันยายน 2566)
__________. (2567). รายงานการจำหน่ายสินค้าตามโครงการหนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ ปีงบประมาณ 2566. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก: https://logi.cdd.go.th/otop/cdd_report/otop_r10.php?&year=2566& org_group=0. (วันที่ค้นข้อมูล: 12 กันยายน 2566)
กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม. (2565). พฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2565. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก: https://www.etda.or.th/getattachment/78750426-4a58-4c36-85d3-d1c11c3db1f3/IUB-65-Final.pdf.aspx. (วันที่ค้นข้อมูล: 6 กันยายน 2566)
กรีน เน็ตเวิร์ค. (2565). พช. -ปณท. -ป.ปัน วิสาหกิจเพื่อสังคม ชูแพลตฟอร์ม Jubjaai.com เชื่อมสินค้า OTOP ช่วยชุมชน. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก: https://www.greennetworkthailand.com/jubjaai-สินค้า-otop/. (วันที่ค้นข้อมูล: 10 กันยายน 2566)
เกศสิริ ปั้นธุระ. (2556). การรับรู้คุณค่าและการตั้งใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคต่อสินค้าอาหารโอทอป. วารสารพัฒนาบริหารศาสตร์, 5(3), 201-230.
เขมรัตน์ บุญหล่อสุวรรณ์. (2563). การศึกษาประสบการณ์การใช้งานดิจิทัลแพลตฟอร์มเพื่อสนับสนุนการสอนของครู. (การค้นคว้าอิสระนิเทศศาสตร์มหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ฉันธะ จันทะเสนา. (2562). ตัวแปรที่มาก่อนของการตั้งใจซื้อซ้ำในพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย. วารสารการพัฒนาทรัพยากรมนุษย์และองค์การ, 11(1), 34-64.
บิวณิชา พุทธเกิด. (2565). อิทธิพลของคุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์และความไว้วางใจต่อความตั้งใจซื้อซ้ำของการซื้อสินค้าออนไลน์ในประเทศไทย. วารสารเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยทักษิณ, 14(3), 145-158.
ประสพชัย พสุนนท์. (2558). ความเที่ยงตรงของแบบสอบถามสำหรับงานวิจัยทางสังคมศาสตร์. วารสารสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ. 18, 375-396.
ปิยพงษ์ สัจจาพิทักษ์. (2560). อิทธิพลของการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการและความน่าเชื่อถือของเว็บไซต์ที่มีต่อความไว้วางใจของผู้บริโภคในตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของสินค้าโอทอป. (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศิลปากร.
ปุณยวีร์ วีระพงษ์. (2565). คุณภาพการบริการทางอิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและความภักดีของผู้ใช้บริการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชัน กรณีศึกษา : Grab Food. (สารนิพนธ์หลักสูตรปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยมหิดล.
โพสต์ทูเดย์. (2566). “ไทยดีเวอร์” แพลตฟอร์มออนไลน์ใหม่ ซื้อขายสินค้า OTOP/SME. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก: https://www. posttoday.com/general-news/698852. (วันที่ค้นข้อมูล: 10 กันยายน 2566)
ภณิชชา รุ่งรัชพันธ์. (2563). การรับรู้คุณภาพบริการ ความพึงพอใจและความไว้วางใจที่ส่งผลต่อความภักดี ในการซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน Shopee. (การค้นคว้าอิสระหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ลัดดาวัลย์ โชคถาวร, กาญจนา สุคัณธสิริกุล และสรียา วิจิตรเสถียร. (2563). การพัฒนาแบบจําลองเชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อซ้ำของผู้บริโภค จากการซื้อสินค้าผ่านร้านค้าปลีกออนไลน์. วารสาร มทร.อีสาน ฉบับมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 8(1), 108-127.
สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2565). แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติฉบับที่ 13, 2566-2570). [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก: https://www.nesdc.go.th/ewt_news.php?nid=13651&filename=develop_issue. (วันที่ค้นข้อมูล: 7 กันยายน 2566)
สุชาติ ไตรภพสกุล. (2561). แบบจำลองสมการโครงสร้างคุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์ต่อความพึงพอใจและความตั้งใจซื้อซ้ำของลูกค้า: กรณีศึกษาการซื้อสินค้าผ่านทางเว็บไซต์. จุฬาลงกรณ์ธุรกิจปริทัศน์, 40(158), 24-52 .
สุตาภัทร คงเกิด. (2559). การพัฒนาแบบจำลองของความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ในการซื้อสินค้าทางเว็บไซต์. (วิทยานิพนธ์หลักสูตรบริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศรีปทุม.
สุริยา สนภู่. (2563). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการยอมรับการซื้อสินค้าประเภทสินค้าตกแต่งบ้านออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์ม E-Marketplac. (วิทยานิพนธ์หลักสูตรวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ไอริณย์ สมบูรณ์. (2560). แบบจำลองความตั้งใจกลับมาซื้อสินค้าของลูกค้า: การศึกษาระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์แบบ B2C ในประเทศไทย. วารสารศรีนครินทรวิโรฒและพัฒนา (สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์), 9(18), 258-276.
Arya, S. & Srivastava, S. (2015). Effects of User’s Primary Need on Relationship between E-Loyalty and its Antecedents. Indian Institute of Management Calcutta, 42(4), 419-449.
Bulut, Z. A. (2015). Determinants of Repurchase Intention in Online Shopping: a Turkish Consumer’s Perspective. International Journal of Business and Social Science, 6(10), 55-63.
Cronbach, L. J. (1970). Essentials of Psychological Testing. New York: Harper & Row.
Diamantopoulos, A., & Siguaw, J. A. (2000). Introducing LISREL. London: Sage Publications.
Emamdin, M., Singh, J. S. K., & Fah, J. S. K. (2020). Role of E-trust, E-loyalty, and E-satisfaction on Online Buying Behavior among Millennials in Kuala Lumpur, Malaysia. Global Business and Management Research: An International Journal, 12(3), 1-16.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (1998). Multivariate Data Analysis. (5th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
__________. (2010). Multivariate Data Analysis. (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Kurup, A.J. & Jain, P. (2018). Effect of E-Loyalty Cues on Repurchase Behavioral Intentions Among Online Shoppers. Indian Journal of Marketing, 48(11), 1-7.
Miao, M., Tariq J., Zaman, S. I., Khan S., Hanif, N. A. & Javed, M. K. (2021). The Influence of E-Customer Satisfaction, E-Trust and Perceived Value on Consumer’s Repurchase Intention in B2C E-Commerce Segment. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 34(10), 2184-2206.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Malhotra, A. (2005). ESQUAL: A Multiple Item Scale for Assessing Electronic Service Quality. Journal of Service Research, 7(3), 213-233.
Purnamasari, I., & Suryandari, R. T. (2023). Effect of E-Service Quality on E-Repurchase Intention in Indonesia Online Shopping: E-Satisfaction and E-Trust as Mediation Variables. European Journal of Business and Management Research, 8(1), 155-161.
Roy, S. K. & Butaney, G. T. (2014). Customer’s Relative Loyalty: an Empirical Examination. Journal of Strategic Marketing, 22(3), 206-221.
Saglam, M. & Jarrar, M. (2021). The Effects of E-Satisfaction, E-Brand Loyalty and E-Trust Levels on Consumer Behavioral Intentions: A Study on Online Shoppers in Turkey. Journal of International Trade, Logistics and Law, 7(2), 30-43.
Saodin & Sunarti, S. A. Z. (2019). The Influence of E-Service Quality toward E-Satisfaction, E-Trust, E-Word of Mouth and Online Repurchase Intention: A Study on The Consumers of The Three-Star Hotels in Lampung. RJOAS, 9(93), 27-38.
Schober, P., Boer, C., & Schwarte, L. A. (2018). Correlation Coefficients: Appropriate Use and Interpretation. Anesthesia & Analgesia, 126(5), 1763-1768
Schumacker, R. E. & Lomax, R. G. (2016). A beginner’s Guide to Structural Equation Modeling. (4th ed.). New York:Routledge.
Shafiee, M. M. & Bazirgan, N. A. (2018). Behavioral Customer Loyalty in Online Shopping: The Role of E-Service Quality and E-Recovery. Journal of theoretical and applied electronic commerce research, 13(1), 26-38.
Shanti Nugrahani, D., Astuti, W., & Harsono, H. (2022). The Role Of E-Trust As Mediation Effect Of E-Service Quality on Online Purchase Intention at Consumer SMEs Culinary Sector in Special Region of Yogyakarta. PENANOMICS: International Journal of Economics,1(3), 289-300.
Sharma, S. (1996). Applied Multivariate Techniques. John Wiley and Sons Inc., New York.
Singh, S. (2017). Examining Factors Influencing Customer Loyalty and Repurchase Intentions in Online Shopping: An Indian Perspective. IMR (Indira Management Review), 11(2), 76-87.
Stevens, J. (2009). Applied Multivariate Statistics or the Social Sciences. (5th ed.). Hillsdale, NJ:Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
Wandoko, W., Haryanto, B. & Panggati, I. D. (2023). The Influence of E-Trust and E-Satisfaction on Customer E-Loyalty toward Online Shop in E-Marketplace during Pandemic Covid-19. E3S Web of Conferences, 388, 1-9.
