ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคชาวจีน

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคชาวจีน ผู้วิจัยใช้รูปแบบวิธีการวิจัยเชิงปริมาณ  โดยการสำรวจภาคสนาม  เครื่องมือที่นำมาใช้ในการวิจัยครั้งนี้คือ แบบสอบถาม โดยทำการตรวจสอบคุณภาพแบบสอบถามทั้งฉบับได้ค่าสัมประสิทธิ์แอลฟาด้วยวิธีของ       ครอนบาค เท่ากับ 0.979 เก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคชาวจีนที่อาศัยอยู่ในเขตพื้นที่กวางตุ้ง จำนวน 200 คน สุ่มตัวอย่างโดยใช้วิธีที่ไม่อาศัยความน่าจะเป็น โดยการเลือกตัวอย่างแบบสะดวก  สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ

ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคชาวจีนที่เป็นกลุ่มตัวอย่างจำนวน 200 ราย เพศชายจำนวน 83 คน เพศหญิงจำนวน 117 คน ผลการวิเคราะห์การถดถอยพหุคุณด้วยวิธี Enter พบว่า การรับรู้ประโยชน์ การรับรู้ความง่าย การยอมรับความเสี่ยง ความไว้วางใจและทัศนคติในการซื้อสินค้าออนไลน์สามารถร่วมกันทำนายความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคชาวจีนได้ร้อยละ 28.40 (R²= 0.284, p-value= 0.000) โดยปัจจัยที่สามารถร่วมกันทำนายความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคชาวจีนได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ได้แก่ การรับรู้ประโยชน์ (β=0.205, p-value= 0.009) ความไว้วางใจ (β=0.198, p-value= 0.010) และทัศนคติในการซื้อสินค้าออนไลน์ (β=0.183, p-value= 0.010)  ส่วนการรับรู้ความง่าย (β=0.092, p-value= 0.197) และการยอมรับความเสี่ยง (β=0.090, p-value= 0.218) ร่วมกันทำนายความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคชาวจีนได้อย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ