กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์ของบริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน)

บทคัดย่อ

               การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ เพื่อหาระดับความสำคัญของพฤติกรรมการตัดสินใจใช้บริการของผู้โดยสารและปัจจัยนำไปสู่กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์ ความสัมพันธ์ระหว่างระดับวามสำคัญพฤติกรรมการตัดสินใจใช้บริการของผู้โดยสารการตัดสินใจใช้กับระดับความสำคัญของปัจจัยนำไปสู่กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์ และนำเสนอกลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์ บริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน) โดยสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญจำนวน 400 ตัวอย่าง จากผู้โดยสาร 1, 445,464 คน แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลมีความเชื่อมั่น .85 วิเคราะห์ข้อมูลใช้โปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติ สถิติที่ใช้คือ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สำหรับการทดสอบสมมติฐานสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์นั้นโดยการวิเคราะห์หาความสัมพันธ์ของเพียรสัน และถดถอยเชิงพหุคูณ ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ผลการวิจัยดังนี้ 
               1. ลักษณะพื้นฐานส่วนบุคคลผู้ตอบแบบสอบถาม พบว่า ส่วนใหญ่เป็นเพศชายจำนวน 313 คน (78.3 %) อายุ 36 – 45 ปี จำนวน 152 คน (38.0%) การศึกษาระดับปริญญาตรี 270 คน (67.5%) อาชีพเจ้าของกิจการ 119 คน (29.8%) และรายได้ต่อเดือน 25,001 – 30,000 บาทขึ้นไปจำนวน 216 คน (54.0%) 
              2. พฤติกรรมการตัดสินใจใช้บริการในภาพรวมเฉลี่ยและทุกด้านผู้โดยสารให้ความสำคัญมากที่สุด หากพิจารณาระดับความสำคัญของพฤติกรรมการตัดสินใจใช้บริการ พบว่า ลำดับแรกจำนวนครั้งที่ใช้บริการในรอบ 6 เดือนที่ผ่านมา (x̄= 4.54) ด้านการชำระเงิน (x̄= 4.51) ด้านการเลือกใช้บริการ (x̄= 4.50) ด้านการตัดสินใจใช้บริการ (x̄= 4.39) เรียงตามลำดับ 
              3. ระดับความสำคัญปัจจัยนำไปสู่กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์ บริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน) ในภาพรวมเฉลี่ยมีระดับความสำคัญมากที่สุด หากจัดลำดับความสำคัญปัจจัยนำไปสู่กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์ จากค่าเฉลี่ย พบว่า ลำดับแรกด้านความปลอดภัย (x̄= 4.65)ด้านความรับผิดชอบต่อสังคม (x̄= 4.50) ด้านตรายี่ห้อ (x̄= 4.40) ด้านความคงเส้นคงวา (x̄= 4.39) ผู้โดยสารให้ความสำคัญมากที่สุด ส่วนด้านผลิตภัณฑ์ (x̄= 4.15) ด้านการประชาสัมพันธ์ (x̄= 4.08) ด้านสัมพันธภาพอันดีกับลูกค้า (x̄= 4.05) ด้านคุณภาพการบริการ (x̄= 4.02) และด้านความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรม (x̄= 3.81) ผู้โดยสารให้ความสำคัญมากเรียงตามลำดับเรียงตามลำดับ 
             4. ผลทดสอบสมมติฐาน พฤติกรรมการตัดสินใจใช้บริการของผู้โดยสาร ด้านการตัดสินใจใช้บริการมีความสัมพันธ์กับปัจจัยนำไปสู่ กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์ บริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน) ในภาพรวมเฉลี่ยระดับสูงทิศทาง ส่วนด้านการ เลือกใช้บริการด้าน จำนวนครั้งที่ใช้บริการ และด้านการ ชำระเงินด้ายมีความสัมพันธ์ปานกลางทิศทางเดียวกันอย่าง มีนับสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 
             5. กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์ บริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน) = 3.643 + 9.873 ด้านความปลอดภัย + 7.955ด้านความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรม + 7.852ด้านผลิตภัณฑ์ + 7.661ด้านการประชาสัมพันธ์ + 7.354ด้านตรายี่ห้อ + 6.873ด้านคุณภาพการบริการ + 6.604 ด้านความรับผิดชอบต่อสังคม