แนวทางพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อสร้างความจงรักภักดีสำหรับนักท่องเที่ยวเชิงกีฬาในการเข้าชมการแข่งขันฟุตบอลอาชีพ สโมสรบุรีรัมย์ยูไนเต็ด จังหวัดบุรีรัมย์
คำสำคัญ:
กลยุทธ์ทางการตลาด, ความจงรักภักดี, การท่องเที่ยวเชิงกีฬา, สโมสรบุรีรัมย์ยูไนเต็ดบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณมีวัตถุประสงค์ คือ เพื่อศึกษาพฤติกรรมและความต้องการของนักท่องเที่ยวเชิงกีฬาต่อส่วนประสมทางการตลาดของการท่องเที่ยวเชิงกีฬาที่มีผลต่อการสร้างความจงรักภักดีในหมู่นักท่องเที่ยวเชิงกีฬา โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการวิจัย และกำหนดกลุ่มตัวอย่างด้วยวิธีการสุ่มแบบเฉพาะเจาะจง จำนวน 400 คน จากนักท่องเที่ยวเชิงกีฬาที่เข้าชมการแข่งขันฟุตบอลของสโมสรบุรีรัมย์ในช่วงปี พ.ศ. 2561 นำข้อมูลวิเคราะห์ด้วยการแจกแจงความถี่และค่ามัธยฐาน แล้วนำมาทดสอบความสัมพันธ์ด้วยไคสแควร์และทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลและพฤติกรรมทางการตลาดและข้อคิดเห็นต่อส่วนประสมทางการตลาดและความจงรักภักดีด้วยการวิเคราะห์สหสัมพันธ์แบบพหุคูณ และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ ผลวิจัยพบว่านักท่องเที่ยวเชิงกีฬาจะศึกษาข้อมูลจากเพื่อนและสื่อออนไลน์ก่อนเข้าชมการแข่งขันร้อยละ 83.75 รองลงมาคือเดินทางเข้าชมกันเองหรือมากันเป็นกลุ่มร้อยละ 97 และมักเดินทางด้วยพาหนะของตนเองร้อยละ 91 โดยมาถึงก่อนเช้าชมการแข่งขันและมักอยู่ต่อหลังจบการแข่งขันแล้ว 1 วัน เนื่องจากปกติแล้วนักท่องเที่ยวมักมาชมการแข่งขันแล้วเดินทางกลับไม่มีการค้างแรมหรืออยู่ต่อ ซึ่งนักท่องเที่ยวที่มีการค้างแรมจะใช้บริการที่พักอาศัยในท้องถิ่นนานกว่า 1 วัน ร้อยละ 91.50 นอกจากนี้นักท่องเที่ยวเหล่านี้ ผู้ที่เคยซื้อและเคยใช้ผลิตภัณฑ์ของสโมสรแล้วมักซื้อซ้ำ มีความพึงพอใจสูงสุดกับชื่อเสียงของสโมสร การบริการข้อมูลการแข่งขัน การจัดการสนามแข่งขัน เห็นว่าราคาของผลิตภัณฑ์และของที่ระลึกมีความคุ้มค่า และเชื่อมั่นในส่วนประสมทางการตลาด ยินดีที่จะแนะนำบอกต่อ และซื้อหรือใช้บริการซ้ำ ดังนั้นจากการวิเคราะห์ผลดังกล่าวพบว่าปัจจัยส่วนบุคคล มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมและความต้องการในการเข้าชมการแข่งขันฟุตบอลอาชีพอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 โดยผลสหสัมพันธ์แบบพหุคูณของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความจงรักภักดีในทุกด้านอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 และการถดถอยเชิงพหุคูณของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านลักษณะทางกายภาพ และด้านกระบวนการ มีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ส่วนปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านอื่นๆ ไม่พบความสัมพันธ์กับความจงรักภักดีโดยรวม
References
เกศสุดา เข้มแข็ง. (2550). ทัศนคติและความพึงพอใจที่มีต่อระบบฐานข้อมูลบุคลากรภาครัฐภายใต้โครงการจ่ายตรงสวัสดิการรักษาพยาบาลข้าราชการ (รายงานการวิจัย). ปทุมธานี: มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี.
ไทยลีกออนไลน์. (2561). สถิติผู้เข้าชมไทยลีก ปี 2561. สืบค้นจาก https://www.thaileague.co.th/official/?r=Site/Index
ไทยรัฐ. (2556). บุรีรัมย์ฯ จ่อเปิดตัวโรงแรมหรูไสตล์ฟุตบอลแห่งแรกในเมืองไทย. สืบค้นจาก http://www.thairath.co.th
นพพล ครบปรัชญา. (2558). การสร้างความจงรักภักดีสำหรับนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นในการมาท่องเที่ยวประเทศไทย (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์, กรุงเทพฯ.
บุญเลิศ จิตตั้งวัฒนา. (2548). การพัฒนาการท่องเที่ยวแบบยั่งยืน. กรุงเทพฯ: เพรส แอนด์ดีไซน์.
รชพร จันทร์สว่าง. (2545). การท่องเที่ยวเชิงกีฬา. นนทบุรี: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.
วัชระ เชียงกูล. (2558). แนวทางการพัฒนาการท่องเที่ยวจังหวัดบุรีรัมย์ เพื่อตอบสนองพฤติกรรมการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวเชิงกีฬา (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์, กรุงเทพฯ.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์, ปริญ ลักษิตานนท์ และ ศุภร เสรีรัตน์ . (2552). การบริหารการตลาดยุคใหม่. กรุงเทพฯ: พัฒนาศึกษา.
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2561). ต่างชาติเที่ยวไทยปี 2561 เป้าหมายรายได้สู่ 2 ล้านล้านบาท (กระแสทรรศน์ ฉบับที่ 2895) สืบค้นจาก https://www.kasikornresearch.com/th/analysis/kecon/business/Pages/36759.aspx
โศรยา หอมชื่น. (2551). ศตวรรษที่ 21 ของการพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงกีฬา (จุลสารวิชาการอิเลคทรอนิกส์การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย). สืบค้นจาก http://www.etatjournal.com/upload/225/2SportTourism.pdf
สภาอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2553). เกี่ยวกับสภาฯ. สืบค้นจาก http://www.thailandtourismcouncil.org/th/about.php
Assael, H. (1984). Consumer Behavior and Marketing Action. Boston, MA: Kent.
Griffin, J. (1995). Customer loyalty: How to Earn it, How to keep it. United States of America: An imprint of Free Press.
Gronroos, C. (2000). Service Management and Marketing A Customer Relationship Management Approach. Hoboken: John Wiley and Sons, Ltd.
Hritz, N., and Ross, C. (2010). The Perceived Impacts of Sport Tourism: An Urban Host Community Perspective. Journal of Sport Management, 24, 119-138.
Likert, R. (1932). A Technique for the Measurement of Attitude. Archives of Psychology, 22(140), 55.
Weed, M. and Chris, B. (1997). Influences on Sport Tourism Relations in Britain: The Effects of Government Policy. Tourism Recreation Research, 22(2), 5-12.
Yamane, T. (1973). Statistics: An Introductory Analysis (3rd ed). New York: Harper and Row Publication.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
Copyright (c) 2023 วารสารวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏเลย
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ข้อความที่ปรากฎในวารสารฉบับนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนแต่ละท่าน สถาบันวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏเลย และกองบรรณาธิการ ไม่จำเป็นต้องเห็นด้วยและไม่มีส่วนรับผิดชอบใดๆ
สถาบันวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏเลย ขอให้ผู้อ่านอ้างอิงในกรณีที่ท่านคัดลอกเนื้อหาบทความในวารสารฉบับนี้