ความสัมพันธ์ระหว่างเส้นทางผู้บริโภค 5A กับพฤติกรรมการบริโภคออนไลน์ของกลุ่มลูกค้า เจนเนอเรชันแซดในการใช้บริการและซื้อผลิตภัณฑ์ของธนาคารพาณิชย์ไทย ผ่านแอปพลิเคชันโมบายแบงก์กิ้ง
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาความคิดเห็นเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภคออนไลน์ของกลุ่มลูกค้าเจนเนอเรชันแซดในการใช้บริการและซื้อผลิตภัณฑ์ของธนาคารพาณิชย์ไทยผ่านแอปพลิเคชันโมบายแบงก์กิ้ง 2) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างเส้นทางผู้บริโภค 5A กับพฤติกรรมการบริโภคออนไลน์ของกลุ่มลูกค้าเจนเนอเรชันแซดในการใช้บริการและซื้อผลิตภัณฑ์ของธนาคารพาณิชย์ไทยผ่านแอปพลิเคชันโมบายแบงก์กิ้ง และ 3) เสนอแนวทางส่งเสริมการใช้บริการและซื้อผลิตภัณฑ์ของธนาคารพาณิชย์ไทยผ่านแอปพลิเคชันโมบายแบงก์กิ้งสำหรับกลุ่มลูกค้าเจนเนอเรชันแซด ผู้วิจัยใช้แบบสอบถามเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้ใช้บริการแอปพลิเคชันโมบายแบงก์กิ้งของธนาคารพาณิชย์ไทยที่มีอายุ 15 - 25 ปี ใน พ.ศ. 2565 จำนวน 452 คน ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบชั้นภูมิ และวิเคราะห์ข้อมูลด้วย ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงเส้นพหุคูณ
ผลการวิจัยพบว่า 1) กลุ่มตัวอย่างเห็นด้วยอย่างยิ่งว่าตนมีอิสระในการเลือกดูผลิตภัณฑ์และบริการ (= 4.46) เป็นอันดับหนึ่ง และเห็นด้วยว่ามีแรงกระตุ้นให้ต้องการซื้อผลิตภัณฑ์และบริการผ่านแอปพลิเคชันโมบายแบงก์กิ้ง (
=3.95) เป็นอันดับสุดท้าย 2) เส้นทางผู้บริโภค 5A ทุกขั้นมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการบริโภคออนไลน์ของกลุ่มลูกค้าเจนเนอเรชันแซดอย่างมีนัยสำคัญที่ .05 โดยขั้นที่มีความสัมพันธ์สูงสุด ได้แก่ ความชื่นชอบผลิตภัณฑ์ (
= 0.633, t = 17.324) ตามด้วยการสอบถามและตอบ (
= 0.585, t = 15.347) การตัดสินใจ (
= 0.580, t = 15.124) การสนับสนุน (
= 0.555, t = 14.276) และ การรู้จักผลิตภัณฑ์ (
= 0.533, t = 13.352) ตามอันดับ และ 3) ธนาคาร ฯ อาจให้ความสำคัญแก่เส้นทางผู้บริโภค 5A แต่ละขั้นมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับความต้องการลูกค้า ประเภทผลิตภัณฑ์และการบริการ รวมถึงบริบททางธุรกิจที่แตกต่างกัน
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทุกบทความที่ตีพิมพ์ในวารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ร่มพฤกษ์เป็นทัศนะและข้อคิดเห็นของผู้เขียนมิใช่ทัศนะของมหาวิทยาลัยเกริกหรือกองบรรณาธิการ การนำบทความส่วนใดส่วนหนึ่งหรือทั้งหมดไปพิมพ์เผยแพร่ต้องอ้างอิงที่มาให้ชัดเจน
References
เกียรติก้อง กองเงิน. (2565). กลยุทธ์การตลาด 5A และการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ร้านกาแฟของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงใหม่ (การค้นคว้าอิสระปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยแม่โจ้). Dspace.http://ir.mju.ac.th/dspace/bitstream/123456789/943/1/6306401003.pdf.
ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย. (2562, 8 ตุลาคม). บทบาทของประชากรกลุ่ม Generation ต่าง ๆ ที่มีต่อการลงทุนในตลาดทุน. กลต. https://www.sec.or.th/TH/Documents/Seminars/seminar-Symposium-02.pdf.
เตชะพิทย์ ผลาวงศ์. (2561). การศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจใช้งานโมบายแบงก์กิ้งซ้ำในแง่ภาพลักษณ์ขององค์กรและคุณภาพของโปรแกรมประยุกต์. ระบบสารสนเทศด้านธุรกิจ, 4(4), 64-77.
ธนาคารแห่งประเทศไทย. (2563, 4 กุมภาพันธ์). การพัฒนาของธุรกิจธนาคารในโลกดิจิทัล. ธนาคารแห่งประเทศไทย.
https://www.bot.or.th/Thai/ResearchAndPublications/articles/Pages/Article_15Apr2020.aspx.
ธนาคารแห่งประเทศไทย. (2563, 10 ตุลาคม). บทบาทของ Non-Bank ต่อการเข้าถึงบริการทางการเงินของประชาชน. ธนาคารแห่งประเทศไทย. https://www.bot.or.th/Thai/ResearchAndPublications/articles/Pages/Article_16Jul2020.aspx.
ธนาคารแห่งประเทศไทย. (2565, 8 ตุลาคม). ธุรกรรมการชำระเงินผ่านบริการ Mobile banking และinternet banking. ธนาคารแห่งประเทศไทย. https://www.bot.or.th/App/BTWS_STAT/statistics/BOTWEBSTAT.aspxreportID=94&language=TH.
นันทภัค แต่รุ่งเรือง. (2562). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความเชื่อมั่นในการใช้แอปพลิเคชัน KMA ของลูกค้าธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน) (วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศิลปากร). Dspace. http://ithesisir.su.ac.th/dspace/bitstream/123456789/2856/1/60602716.pdf.
ลัดดาวัลย์ คำยอด. (2565). กลยุทธ์การตลาด 5A และการตัดสินใจซื้อไม้ของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงใหม่. (การค้นคว้าอิสระปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยแม่โจ้). Dspace.http://ir.mju.ac.th/dspace/bitstream/123456789/945/1/6306401018.pdf
วิทยา ชีวรุโณทัย. (2555). รักและผูกพันเจเนอเรชั่น แซด (Generation Z with love and care). ฐานบุ๊คส์.
สำนักพัฒนาธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์. (2565, 10 ตุลาคม). ETDA เผย Gen Y ทวงบัลลังก์ ใช้เน็ตมากสุดเกือบ 8 ชั่วโมงต่อวัน ฮิตสุด ดู LIVE COMMERCE ข้าราชการ-จนท.รัฐ ชนะขาดทุกอาชีพใช้เน็ตเกือบ 12 ชั่วโมงต่อวัน. ETDA. https://www.etda.or.th/th/pr-news/iub2022.aspx.
อมร นันทวะกุล และสิทธิ์ ธีรสรณ์. (2565). กลยุทธ์การตลาด 4.0 สำหรับการพัฒนาธุรกิจศูนย์กีฬาในประเทศไทย. สุขศึกษาพลศึกษา และสันทนาการ, 48(1), 316-326.
Ayuni, R. F. (2019). The online shopping habits and e-loyalty of gen Z as natives in the digitalera. Indonesian Economy and Business, 34(2), 169-186.
Barr, M. S., DeHart, A., & Kang, A. (2019, 3 November). Consumer autonomy and pathways to portability in banking and financial services. Center on Finance, Law and Policy https://financelawpolicy.umich.edu/sites/cflp/files/2021-07/umich-cflp-working-paper-consumer-autonomy-and-data-portability-pathways-Nov-3.pdf.
Battha, M., & Zina, F. (2022, 1 June). The impact of online reviews and influencers on customers' purchasing intention. DiVA portal. http://www.divaportal.org/smash/get/diva2:1663364/FULLTEXT01.pdf.
Boateng, S. L. (2021). Electronic Word of Mouth (eWOM) and makeup purchase Intentionamong Gen-Z females: The serial mediating effect of brand image and brand integrity. Customer Relationship Marketing and Management, 12(2), 17-35.
Costa e Silva, S., Machado, J. C., & Cruz, M. (2017). The influence of WOM and peer Interaction in the decision-making process of generation Z within the family [Special issue]. Marketing, Communication and New Media, 2(2017), 106-136.
Datareportal. (2022,15 February).Digital2022 : Thailand. DATAREPORTAL.https://datareportal.com/reports/digital-2022-thailand.
Dash, G., Kiefer, K., & Paul, J. (2021). Marketing-to-millennials: Marketing 4.0, customer satisfaction and purchase intention. Business Research, 122, 608-620. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.10.016.
Hausman, A. V., & Siekpe, J. S. (2009). The effect of web interface features on consumer online purchase intentions. Business Research, 62(1), 5-13.
Jackowicz, K., Kozłowski, Ł., Kuchciak, I., & Marcinkowska, M. (2020). Local banks in social media:determinants and consequences. Economic Research-Ekonomska Istraživanja, 33(1), 3356-3384.
Kahawandala, N., Peter, S., & Niwunhella, H. (2020). Profiling purchasing behavior of generation Z. Paper presented at 2020 International Research Conference on Smart Computing and Systems Engineering (SCSE) on 24 September 2020 University of Kelaniya Sri Lanka, 155-160.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for humanity. Wiley.
Lee, C., Ofek, E., & Steenburgh, T. J. (2017, 21 January). Personal and social usage: The origins of active customers and ways to keep them engage. SSRN. https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2767138.
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Marketing, 80(6), 69–96.
Pate, S., & Adams, M. (2013). The influence of social networking sites on buying behaviors of millennials. Atlantic Marketing, 2(1), 92-108.
Priporas, C. V., Stylos, N., & Fotiadis, A. K. (2017). Generation Z consumers’ expectations of Interactions in smart retailing: A future agenda. Computers in Human Behavior, 2017(77), 374–381.
Rahman, T., Noh, M., Kim, Y. S., & Lee, C. K. (2021). Effect of word of mouth on m-payment service adoption: a developing country case study. Information Development, 38(2), 268–285.
Richard, M., & Chebat, J. (2016). Modeling online consumer behavior: Preeminence of emotions and moderating influences of need for cognition and optimal stimulation level. Business Research, 69(2), 541-553.
Thangavel, P., Pathak, P., & Chandra, B. (2019). Consumer decision-making style of Gen Z: A generational cohort analysis. Global Business Review, 23(3), 710–728.
Tunsakul, K. (2018). Generation’s perception of Servicescape, their satisfaction and their retail shopping behavioral outcomes. Human Behavior, Development and Society, 19(2018), 123-133.
The influencer marketing factory. (2021, 15 May). Status of social commerce report 2021. Influencer Marketing Factory. https://theinfluencermarketingfactory.com/wp-content/uploads/2021/03/social-commerce-report.pdf.
Vo, N. T., Hung, V. V., Tuckova, Z., Pham, N. T., & Nguyen, L. H. L. (2021). Guest online review: an extraordinary focus on hotel users’ satisfaction, engagement, and loyalty. Quality Assurance in Hospitality & Tourism. 23(4), 913-944.
Wen-sheng, Shan, & Lei L. (2015). Short-term video marketing strategy and value research in the era of mobile internet. Journal of Changsha University, 29(4), 35-37.