การศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านช่องทาง TikTok Shop Shopping Center ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านช่องทาง TikTok Shop Shopping Center ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล โดยมีประชากรและกลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลที่เคยซื้อสินค้าผ่านช่องทาง TikTok Shop Shopping Center ใช้ขนาดตัวอย่างจำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้รวบรวมข้อมูลเป็นแบบวัดมาตราส่วนประมาณค่า 5 ระดับของตัวแปรเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อต่อความตั้งใจซื้อสินค้า วิเคราะห์ข้อมูลโดยโมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัย พบว่า 1) โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าที่ได้ศึกษามีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ พิจารณาได้จากสถิติที่ใช้ในการตรวจสอบผ่านเกณฑ์ตามที่กำหนดไว้ ได้แก่ ค่าสัดส่วนระหว่างค่าไค-สแควร์ (c 2) กับองศาอิสระ (degrees of freedom: df) มีค่าเท่ากับ 1.28 ค่า p-value เท่ากับ 0.07 ค่าดัชนี CFI เท่ากับ 0.98 ค่าดัชนี GFI เท่ากับ 0.98 ค่าดัชนี AGFI เท่ากับ 0.96 ค่า RMSEA เท่ากับ 0.03 และ ค่า RMR เท่ากับ 0.01 2) ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด 4E’s มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวก ต่อความไว้วางใจ โดยมีขนาดอิทธิพลทางตรงและรวมเท่ากับ 0.50 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และมีอิทธิพลทางอ้อมส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้า โดยมีขนาดอิทธิพลทางอ้อมเท่ากับ 0.28 และมีอิทธิพลรวมเท่ากับ 0.49 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 3) ความไว้วางใจ มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวก ต่อความตั้งใจซื้อซื้อสินค้า โดยมีขนาดอิทธิพลทางตรงและอิทธิพลรวมเท่ากับ 0.56 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และ 4) ข้อค้นพบสำคัญ พบว่า ขนาดอิทธิพลทางอ้อมของตัวแปรกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด 4E’s ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้า มีค่าสูงกว่าอิทธิพลทางตรง อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยมีตัวแปรความไว้วางใจ เป็นตัวแปรส่งผ่าน (Mediator) ในโมเดล มีค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์เท่ากับ 0.79
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทุกบทความที่ตีพิมพ์ในวารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ร่มพฤกษ์เป็นทัศนะและข้อคิดเห็นของผู้เขียนมิใช่ทัศนะของมหาวิทยาลัยเกริกหรือกองบรรณาธิการ การนำบทความส่วนใดส่วนหนึ่งหรือทั้งหมดไปพิมพ์เผยแพร่ต้องอ้างอิงที่มาให้ชัดเจน
เอกสารอ้างอิง
กุลวรินทร์ สิงห์คำ และ พรทิพย์ รอดพ้น. (2565).การยอมรับเทคโนโลยีที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคเจเนอเรชันเอกซ์. วารสารวิจัยวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุรินทร์, 6(2), 60-74.
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2545). การวิเคราะห์สถิติ: สถิติสำหรับการบริหารและวิจัย (พิมพ์ครั้งที่ 6). สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ขจีนุช สวัสดินาม. (2560). ปัจจัยที่มีผลต่อความไว้วางใจตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย.
(วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศิลปากร). DSpace. http://ithesis-ir.su.ac.th/dspace/bitstream/123456789/1692/1/59602306.pdf.
จิดาภา ทัดหอม. (2560). การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ความไว้วางใจและคุณภาพของระบบ สารสนเทศที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางการถ่ายทอดสดเฟซบุ๊กไลฟ์ (Facebook Live) ของผู้บริโภคออนไลน์ในกรุงเทพมหานคร. (วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ). BU Research. http://dspace.bu.ac.th/jspui/handle/123456789/2478.
ชัยธัช อัครปัณณกูร และกาญณ์ระวี อนันตอัครกุล. (2564). ปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำประกันภัยการเดินทางออนไลน์.(วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ). DSpace. http://ir-ithesis.swu.ac.th/dspace/handle/123456789/1524.
ชลธิดา แย้มกลีบบัว. (2565). อิทธิพลการยอมรับเทคโนโลยีและความไว้วางใจของผู้ใช้บริการที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านทางระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-commerce) Lazada. (สารนิพนธ์การจัดการมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล). DSpace. https://archive.cm.mahidol.ac.th/handle/123456789/4571.
พีรวัส ปทุมุต์ตรังษี จรูญ ชำนาญไพร และเบญจฐา วัฒนกุล. (2566). การยอมรับเทคโนโลยีที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของวัยรุ่นในอำเภอปากเกร็ด จังหวัดนนทบุรี. วารสารนวัตกรรมการจัดการศึกษาและการวิจัย, 5(1), 49-60.
ภูมรินทร์ รุ่งรัศมีพัฒน์ และวิชิต อู่อ้น. (2565). ปัจจัยเชิงสาเหตุของความไว้วางใจเทคโนโลยีในเครือข่ายสังคมออนไลน์ ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อทัวร์ออนไลน์จาก ผู้ประกอบการธุรกิจทัวร์.วารสารศิลปการจัดการ, 6(1), 358-373.
มัสลิน ใจคุณ. (2561). การยอมรับเทคโนโลยี ความไว้วางใจ และการตลาดผ่านสังคมออนไลน์ ที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางเฟซบุ๊ก ไลฟ์ (Facebook LIVE) ของกลุ่มผู้บริโภค Generations X, Y, Z. (วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลกรุงเทพ).
วีรสิทธิ์ จันทนา. (2565). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 4Es ที่ส่งผลให้ผู้บริโภคสั่งอาหารประเภทชาบูผ่านโมบาย แอปพลิเคชัน Food Delivery. (วิทยานิพนธ์ปริญญานิเทศศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลกรุงเทพ) https://bu-mba.rmutk.ac.th/wp-content/uploads/2019/12/thesis-%E0%B8%A1%E0%B8%B1%E0%B8%AA%E0%B8%A5%E0%B8%B4%E0%B8%99-_2018.pdf.
อินทัช เอื้อสุนทรวัฒนา. (2561). ส่วนประสมการตลาด 4E’s และแรงจูงใจที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ ท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทยในกรุงเทพมหานคร. (วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ). DSpace. http://ir-ithesis.swu.ac.th/dspace/bitstream/123456789/414/1/gs601130366.pdf.
อุมาวรรณ วาทกิจ. (2566). ส่วนประสมทางการตลาด 4E’s ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าสินค้าอุปโภคบริโภค ของผู้บริโภคผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์. วารสารวิชาการและวิจัย มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ,13(1), 31-45.
Buiter, W., Lago, R., and Stern, N. (1997). Promoting an effective market economy in a changing world. Centre for Economic Performance London School of Economics and Political Science Houghton Street.
Comrey, A. (1973). A First Course in Factor Analysis. Academic Press
Cox, D. F., & Rich, S. U. (1964). Perceived Risk and Consumer Decision-Making: The Case of Telephone Shopping. Journal of Marketing Research, 1(4), 32-39.
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS quarterly,13(3), 319-340.
Fetherstonhaugh B. (2009). THE 4PS ARE OUT, THE 4E’s ARE IN. Ogilvy. http://www.ogilvy.com/on-our-minds/articles/the_4e_-are_in.aspx
Grandison, T., and Sloman, M. (2000). A survey of trust in internet applications. IEEE Communications Survey and Tutorials, 3(4), 2-16.
Howard, J. A. (1994). Buyer behavior in marketing strategy (2nd ed.). Englewood Cliffs, Prentice Hall.
Kaur, P., Ruohomaa, S., & Kutvonen, L. (2012). Enabling user involvement in trust decision making for inter-enterprise collaborations. International Journal on Advances in Intelligent Systems, 5(3-4), 533-552.
Kline, T. J. (2005). Psychological testing: A practical approach to design and evaluation. Sage Publications.
Kotler, P. (2003). Marketing management (11th ed.) Prentice-Hall.
Kotler P., Kartajaya H., and Setiawan I. (2010). Marketing 3.0 From Products to Customers to the Human Spirit. John Wiley & Sons, Inc.,
newsroom.tiktok.com. (2566, 16 กุมภาพันธ์). ยกระดับประสบการณ์ช้อปปิ้งออนไลน์ พร้อมปลดล็อคศักยภาพอีคอมเมิร์ซ ด้วย TikTok Shop Shopping Center. https://newsroom.tiktok.com/th-th/reshaping-eshopping-experiences-and-unleashing-ecommerce-potentials-tiktok-shop-shopping-center-is-firstly-introduced-in-thailand
Poulou, P. (2018). FROM 4 P TO 4 E: RETHINKING THE MARKETING MIX. Baybridgedigital. https://baybridgedigital.com/from-4-ps-to-4-es-rethinking-the-marketing-mix/.
Schumacker, R.E. and Lomax, R.G. (2004). A Beginner’s Guide to Structural Equation Modeling
(2nd ed.). Lawrence Erlbaum Associates.
Stone, R., & Gronhaug, K. (1993). Perceived Risk: Further Considerations for the. Marketing Discipline. European Journal of Marketing, 27(3), 39-50.
