อิทธิพลขององค์ประกอบของการพาณิชย์แบบใช้เทคโนโลยีดิจิทัลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค (Influences of digital technology commerce constructs on consumer online purchase intentions)

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงอิทธิพลขององค์ประกอบของการพาณิชย์แบบใช้เทคโนโลยีดิจิทัลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค พัฒนากรอบแนวคิดในการวิจัยด้วยการบูรณาการทฤษฎีเครือข่ายสังคม และทฤษฎีความวางใจต่อการถ่ายโอนข้อมูลผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์ ผนวกกับตัวแบบความเหมาะสมระหว่างงานและเทคโนโลยี ประกอบด้วยปัจจัยด้านการสนับสนุนด้านข้อมูล ความเชื่อมั่นในชุมชน ความไว้วางใจต่อชุมชน ความไว้วางใจต่อเพื่อนสมาชิก ความง่ายในการค้นหาข้อมูลคุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์ และความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค เครื่องมือที่ใช้ในงานวิจัยคือ แบบสอบถามซึ่งพัฒนามาจากการทบทวนวรรณกรรม และการตรวจสอบความเที่ยงโดยการทดสอบค่าสัมประสิทธิ์อัลฟ่าครอนบาค แบบสอบถามได้กระจายต่อกลุ่มตัวอย่างซึ่งเป็นผู้ใช้บริการอินเทอร์เน็ตที่เป็นผู้ที่มีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าหรือบริการผ่านทางเว็บไซต์ออนไลน์ โดยใช้วิธีสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก

ผลการวิจัยจากแบบสอบถามจำนวน 153 ชุด ได้นำมาตรวจสอบความตรงของตัวชี้วัด ก่อนการทำการตรวจสอบสมมติฐานด้วยวิธีการวิเคราะห์ข้อมูลสถิติแบบเส้นทางกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน (Partial Least Square: PLS) ด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป SmartPLS เพื่อวิเคราะห์ตัวแปรที่มีอิทธิพลเชิงสาเหตุต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค โดยพบว่าปัจจัยด้านคุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์มีอิทธิพลสูงที่สุด (TE = 0.390) ต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค รองลงมาคือ ความง่ายในการค้นหาข้อมูล (TE = 0.222) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ตามลำดับ

This research aims at studying the influences of digital technology commerce constructs on online purchase intentions from consumers.The research framework was developed by integrating the Social Network Theory and the Trust Transfer Theory with the Task-Technology Fit Model.This included information support, community commitment, trust towards community, trust towards members, ease of use, electronics service quality, and consumer online purchase intentions. The questionnaire was developed after reviewing the literature and testing the reliability using coefficient alpha. The questionnaires were distributed by convenience sampling technique to those samples who had experience of using online sites for buying goods or services.
The data were collected from 153 questionnaires and then analyzed by Structural Equation Modeling (SEM) by using a Partial Least Square approach with SmartPLS software for variables analysis to investigate the influence on the causes of consumer online purchasing intentions.The study found that electronics service quality was the most influential factor (TE = 0.390) followed by the ease of use (TE = 0.222) (p<0.05), respectively.