ส่วนผสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร เพื่อสุขภาพของผู้บริโภคในจังหวัดระยอง (Marketing mix factors influencing consumer buying behavior of dietary supplements in Rayong province)

Abstract

การศึกษาปัจจัยส่วนผสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร เพื่อสุขภาพของผู้บริโภคในจังหวัดระยอง มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรม การตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารเพื่อสุขภาพกับปัจจัยส่วนผสมทางการตลาด และ 2) เพื่อศึกษาปัจจัย ที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารเพื่อสุขภาพของผู้บริโภค ในจังหวัดระยอง กำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 400 คน ซึ่งเป็นกลุ่มที่ซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือแบบสอบถาม โดยการ คำนวณหาค่าความเชื่อมั่นของแบบสอบถาม ได้เท่ากับ 0.912 คํานวณหาอำนาจจำแนกรายข้อ ได้ค่าอยู่ระหว่าง 0.311 - 0.887 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน วิเคราะห์ด้วยสถิติเชิงอ้างอิง ใช้ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ แบบขั้นตอน (stepwise multiple regression analysis) กำหนดนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ผลการวิจัย พบว่า 1) พฤติกรรมการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารเพื่อสุขภาพของผู้บริโภคในจังหวัดระยอง ภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด ( = 4.57) สำหรับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการ ตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารเพื่อสุขภาพโดยภาพรวมอยู่ในระดับความสำคัญมากที่สุด (= 4.58) เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า อยู่ในระดับมากที่สุดทุกด้านโดยเรียงลำดับจากมากไปหาน้อย คือ ปัจจัยด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านส่งเสริมทางการตลาด และด้านผลิตภัณฑ์ ตามลำดับ 2) ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนผสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร เพื่อสุขภาพของ ผู้บริโภคในจังหวัดระยอง พบว่ามีความสัมพันธ์กันในระดับมาก อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์อยู่ระหว่าง 0.222 - 0.729 โดยมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์พหุคูณ (R) เท่ากับ 83.20 และสัมประสิทธิ์ของการพยากรณ์ (R²) ทั้งนี้ พบว่า ช่องทางการจัดจำหน่าย (X₃) และการส่งเสริมการตลาด (X₄) เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้ออาหารเสริม ตามลำดับ มีอำนาจในการพยากรณ์รวม เท่ากับร้อยละ 69.80 สมการพยากรณ์ในรูปคะแนนดิบ Y = 0.137 + 0.537(X₃) + 0.457(X₄) สมการพยากรณ์ในรูปคะแนนมาตรฐาน Z_r = 0.596 Z₃ + 0.435 Z₄

The objectives of the study were 1) to analyze the correlation between the buying behavior of dietary supplements and the marketing mix factors and 2) to study the factors that influence the purchase of dietary supplements focusing on the sampling group of 400 people who buy the dietary supplements in Rayong province.

The instrument used in the research was a questionnaire. The reliability of the questionnaire was equal to 0.912, and discrimination of each item was between 0.311 and 0.887. The statistics used for data analysis were percentage, mean, and standard deviation. Referential statistics used to analyze were Pearson's Relative Coefficient and Stepwise Multiple Regression, which were statistically significant at the level of 0.05.

The results showed that 1) the overall consumer behavior of buying dietary supplements in Rayong province was at the highest level ( = 4.57) and the overall marketing mix factors influencing the buying behavior of dietary supplements were at the highest level ( = 4.58). When considering each aspect, the marketing mix factors ranked from the highest to the lowest level were prices, distribution channels, marketing promotion, and products respectively. 2) The correlation between the decision making and the marketing mix factors influencing consumer buying behavior of dietary supplements in Rayong province was at a high level with statistical significance of 0.05. The correlation coefficient was between 0.222 and 0.729. The multiple correlation coefficient (R) was equal to 83.20. The correlation coefficient of prediction (R²) was the distribution channels (X₃) and marketing promotions (X₄) respectively. The overall prediction power was at 69.80%, the prediction equation in raw score form showed that Y = 0.137 + 0.537 (X₃) + 0.457 (X₄), and the prediction equation in standard score Z_r = 0.596 Z₃ + 0.435 Z₄.