ผลกระทบของภาพลักษณ์โรงแรมสีเขียวต่อความตั้งใจในการบอกต่อออนไลน์ของผู้บริโภค (Effects of green hotel image on consumers’ online word-of-mouth intention)

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงผลกระทบของภาพลักษณ์โรงแรมสีเขียวต่อความตั้งใจใน การบอกต่อออนไลน์ของผู้บริโภค กลุ่มตัวอย่าง คือ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีความตั้งใจมาใช้บริการโรงแรม ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมในประเทศไทย จำนวน 200 คน เครื่องมือที่ใช้วิจัย คือ แบบสอบถาม ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบง่าย ทดสอบความตรงด้วยการวิเคราะห์ปัจจัยและทดสอบความเที่ยงของแต่ละตัวแปรด้วยการวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์อัลฟ่าครอนบาค วิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าสถิติต่าง ๆ ได้แก่ การแจกแจงความถี่และค่าร้อยละ ทดสอบสมมุติฐานด้วยการวิเคราะห์สมการถดถอยอย่างง่ายและพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ภาพลักษณ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ส่งผลเชิงบวกต่อความพึงพอใจต่อโรงแรมที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และความพึงพอใจต่อโรงแรมที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมยังเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดที่ส่งผลเชิงบวกต่อความไว้วางใจต่อโรงแรมที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม รองลงมาคือ ภาพลักษณ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ตามลำดับ นอกจากนี้ยังพบว่าความพึงพอใจต่อโรงแรมที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมยังเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดที่ส่งผลเชิงบวกต่อความตั้งใจในการบอกต่อออนไลน์ของผู้บริโภค รองลงมาคือ ความไว้วางใจต่อโรงแรมที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ตามลำดับ ตัวแบบของผลการวิจัยสามารถอธิบายผลของความตั้งใจในการบอกต่อออนไลน์ของผู้บริโภคได้ร้อยละ 64.20 (R² = 0.642) ผลจากการวิจัยชี้ให้เห็นถึงความสำคัญในการทำความเข้าใจปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการบอกต่อออนไลน์ของผู้บริโภค และมีข้อเสนอแนะสำหรับผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรมที่เน้นนโยบายความเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เพื่อเพิ่มระดับความตั้งใจในการบอกต่อออนไลน์ของผู้บริโภค

This research aimed to study the effects of the green hotel image on consumers’ online word-of-mouth intention. 200 participants in the sample group were intending to use, were familiar with, or had experience using eco-friendly hotel services. The research instrument was a questionnaire utilizing simple random sampling. Data were collected to test the validity of factor analysis and to test the reliability of each variable using the coefficient alpha. The data were analyzed through statistical methods including frequency and percentage. The hypothesis was tested by using simple and multiple regression analysis. The results found that green images were a factor that positively affected satisfaction with eco-friendly hotels. This satisfaction was the most influential factor that positively affected trust in eco-friendly hotels, followed by the green images respectively. Moreover, the satisfaction in an eco-friendly hotel was the most influential factor that positively affected consumers’ online word-of-mouth intention, followed by trust in eco-friendly hotels respectively. The results of the research model could explain the consumers’ online word-of-mouth intention at 64.20 (R² = 0.642). The implications of this study reveal the importance of understanding the factors that affect consumers’ online word-of-mouth intention. The study recommends that hotel business entrepreneurs focus on eco-friendly hotel policies to increase consumers’ online word-of-mouth intention.