ปัจจัยเชิงสาเหตุของความตั้งใจซื้อออนไลน์ของผู้บริโภคในอุตสาหกรรมการบริการ : การวิเคราะห์ด้วย PLS-SEM (Antecedents of consumers’ online purchase intention in the hospitality industry: A PLS-SEM analysis)

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อออนไลน์ของผู้บริโภคในอุตสาหกรรมการบริการ และนำเสนอรูปแบบเชิงสาเหตุของปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อออนไลน์ของผู้บริโภคในอุตสาหกรรมการบริการ โดยกลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ในการใช้บริการแพลตฟอร์มสำรองห้องพักออนไลน์ จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ คือ แบบสอบถาม และวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้างด้วยเทคนิควิธี Partial Least Square ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยภาพลักษณ์ของกิจการเป็นปัจจัยเชิงสาเหตุที่มาก่อน ที่ส่งผลกระทบเชิงบวกต่อการรับรู้ถึงราคาไปยังความตั้งใจซื้อออนไลน์ของผู้บริโภคในอุตสาหกรรมการบริการโดยภาพลักษณ์ของกิจการมีอิทธิพลทางตรงต่อการรับรู้ถึงราคาและความไว้วางใจ และยังมีอิทธิพลทางอ้อม ต่อการรับรู้ถึงคุณค่าและความตั้งใจซื้อออนไลน์ของผู้บริโภค โดยการรับรู้ถึงราคาและความไว้วางใจยังมีอิทธิพลทางตรงต่อการรับรู้ถึงคุณค่า นอกจากนี้การรับรู้ถึงราคายังมีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อออนไลน์ของผู้บริโภค ในขณะที่ภาพลักษณ์ของกิจการไม่ส่งผลต่อการรับรู้ถึงคุณค่าและความตั้งใจซื้อออนไลน์ของผู้บริโภค และการรับรู้ถึงคุณค่าและความไว้วางใจไม่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อออนไลน์ของผู้บริโภค ผลจากวิจัยชี้ให้เห็นถึงความสำคัญในการทำความเข้าใจปัจจัยเชิงสาเหตุของความตั้งใจซื้อออนไลน์ของผู้บริโภคในอุตสาหกรรมการบริการและมีข้อเสนอแนะสำหรับผู้ประกอบการธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกับอุตสาหกรรมการบริการ เพื่อเพิ่มระดับความตั้งใจซื้อออนไลน์ของผู้บริโภค

This research aims to study the causal factors that affect consumers’ online purchase intention in the hospitality industry and to demonstrate the causal model of factors that affect consumers’ online purchase intention in the hospitality industry. The samples are 400 customers who had experience in using an online hotel booking platform. The research instrument was a questionnaire. The Structural Equation Model analysis by the Partial Least Squares technique was employed. The results found that the corporate image is an antecedent that has a positive direct effect on consumers’ online purchase intention in the hospitality industry via perceived price. The corporate image had a direct effect on perceived price and trust, and had an indirect effect on perceived value and consumers’ online purchase intention. The perceived price and trust also had a direct effect on perceived value as well as consumers’ online purchase intention. However, the corporate image did not affect perceived value and consumers’ online purchase intention. The perceived value and trust did not affect consumers’ online purchase intention. The implications of this study reveal the importance of understanding the causal factors that affect consumers’ online purchase intention in the hospitality industry. The study recommends the hospitality business entrepreneurs to enhance consumers’ online purchase intention.