อิทธิพลของจริยธรรมของคณะกรรมการสหกรณ์ต่อพฤติกรรมการบอกต่อในการใช้บริการของพนักงานสหกรณ์ในประเทศไทย (The influence of cooperative boards’ ethics on employees’ Word-of-Mouth communication about Cooperative Services in Thailand)
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1. เพื่อศึกษาอิทธิพลของจริยธรรมของคณะกรรมการสหกรณ์ที่มีต่อพฤติกรรมการบอกต่อในการใช้บริการของพนักงานสหกรณ์ในประเทศไทย และ 2. เพื่อศึกษาตัวแปรความรับผิดชอบระดับองค์กรของสหกรณ์ในฐานะตัวแปรคั่นกลางความสัมพันธ์ระหว่างจริยธรรมของคณะกรรมการสหกรณ์และพฤติกรรมการบอกต่อในการใช้บริการของพนักงานสหกรณ์ในประเทศไทย กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ พนักงานสหกรณ์ จำนวน 529 ตัวอย่าง จาก 133 สหกรณ์ การสุ่มตัวอย่างใช้ความน่าจะเป็นแบบชั้นภูมิ ทำการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป Mplus ผลการวิเคราะห์สถิติเชิงพรรณนาพบว่า ระดับจริยธรรมของคณะกรรมการสหกรณ์ ความรับผิดชอบระดับองค์กรของสหกรณ์ และการบอกต่อในการใช้บริการของพนักงานสหกรณ์ในประเทศไทยมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับสูง ส่วนผลการวิเคราะห์สมการโครงสร้างพบว่า จริยธรรมของคณะกรรมการสหกรณ์มีอิทธิพลทางตรงต่อพฤติกรรมการบอกต่อในการใช้บริการของพนักงานสหกรณ์อย่างมีนัยสำคัญ โดยมีค่าอิทธิพลเท่ากับ 0.278 (95% CI: 0.175, 0.380) และยังมีอิทธิพลทางอ้อมผ่านการความรับผิดชอบระดับองค์กรของสหกรณ์อย่างมีนัยสำคัญ โดยมีค่าอิทธิพลเท่ากับ 0.271 (95% CI: 0.198, 0.344) ผลการวิจัยในครั้งนี้สะท้อนว่า คณะกรรมการสหกรณ์ควรให้ความสำคัญกับการแสดงออกทางจริยธรรมและการสร้างทัศนคติเชิงบวกกับพนักงานเพื่อนำไปสู่การส่งเสริมพฤติกรรมการบอกต่อในการใช้บริการซึ่งจะช่วยสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันของสหกรณ์ต่อไป
The objectives of this study are 1. to study the influence of Cooperative Board Ethics (CBE) on employees’ Word of Mouth (WoM) communication about the use of cooperatives services in Thailand, and 2. to study the mediating role of Cooperative Organizational Accountability (COA) that constitutes a medium between CBE and employees’ WOM behavior. The research’s data were collected from a sample of 529 employees in 133 cooperatives in Thailand. Based on a multi-stage sampling design, the data were analyzed using descriptive statistics and structural equation modeling (SEM) in Mplus. The results showed that the means of all the studied variables (CBE, COA, and WoM) were at a high level. In addition, the results of the SEM analysis showed that CBE influenced employees’ WoM (0.278; 95% CI: 0.175, 0.380) directly and indirectly through CBE (0.271; 95% CI: 0.198, 0.344). The results from this study suggest that cooperatives’ committee members should place a strong emphasis on demonstrating ethics and fostering positive attitudes among employees because this leads to their positive word-of-mouth behavior, which could in turn help establish a competitive advantage for their cooperatives in the future.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
References
Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: Free Press.
Ackerman, J. M. (2005). Social Accountability in the Public Sector: A Conceptual Discussion, Social Development Papers. Washington, DC: World Bank.
Arndt, J. (1967). Word of Mouth Advertising and Informal Communication. In D. F. Cox (Ed.), Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, (pp. 188-239). Cambridge, MA: Harvard University Press.
Baker, T. L., Hunt, T. G., & Andrews, M. C. (2006). Promoting Ethical Behavior and Organizational Citizenship Behaviors: The Influence of Corporate Ethical Values. Journal of Business Research, 59(7): 849-857.
Balmer, J. M. T., & van Riel, C. B. M. (1997). Corporate Identity: The Concept, its Measurement and Management. European Journal of Marketing, 31(5/6): 340-355.
Berghofer, D., & Schwartz, G. (2007). The Ethical Leadership Scales. Victoria, British Columbia: Trafford Publishing.
Bollen, K. A. (1989). Structural Equations with Latent Variables. New York: Wiley.
Brown, M. E., Treviño, L. K., & Harrison, D. A. (2005). Ethical Leadership: A Social Learning Perspective for Construct Development and Testing. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 97(2): 117-134.
Cheung, M. F. Y., & To, W. M. (2020). The Effect of Consumer Perceptions of the Ethics of Retailers on Purchase Behavior and Word-of-Mouth: The Moderating Role of Ethical Beliefs. Journal of Business Ethics, 171(4): 771-788.
Cliff, M., & Will D. (2013). Blueprint for a Co-Operative Decade. Geneva: International Cooperative Alliance.
Cooperative Promotion Department. (2021a). Total Number of Cooperatives in Thailand (จำนวนสหกรณ์ทั้งหมดในประเทศไทย). [Online]. Retrieved Mach 20, 2021 from https://drive.google.com/file/d/18SHlLxy1nyr8RgI9m0b89yEeRstpGxpc/view
Cooperative Promotion Department. (2021b). Registration for the Establishment of Cooperatives and Dissolution of Cooperatives (การรับจดทะเบียนจัดตั้งสหกรณ์และเลิกสหกรณ์). [Online]. Retrieved May 20, 2021 from https://drive.google.com/file/d/1YmI_O5lvF4MLOt1TBYMRd9cPlQ6zTNZV/view
Cooperative Promotion Department. (2021c). Building Good Governance in Cooperatives (การสร้างธรรมาภิบาลในสหกรณ์). [Online]. Retrieved Mach 20, 2021 from http://km.cpd.go.th/pdf-bin/pdf_5607166999.pdf
Diamantopoulos, A., & Siguaw, J. A. (2000). Introducing LISREL. London: Sage Publications.
Douglas, K. (2006). Services Marketing: Concepts, Strategies & Cases. Mason, OH: Thomson South-Western.
Engel, J. E., Blackwell R. D., & Kegerreis R. J. (1969). How Information Is Used to Adopt an Innovation. The Journal of Advertising Research, 9(4): 3-8.
Fombrun, C. J. (1996). Reputation: Realizing Value from the Corporate Image. Cambridge, MA: Harvard Business School Press.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error: Algebra and Statistics. Journal of Marketing Research, 18(3): 382-388.
Goffin, R. D. (2007). Assessing the Adequacy of Structural Equation Model: Golden Rules and Editorial Policy. Personality and Individual Differences, 42: 831-839.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2009). Análise Multivariada de Dados: Multivariate Data Analysis (6th ed.). Porto Alegre: Bookman.
Harrison-Walker, L. J. (2001). The Measurement of Word-of-Mouth Communication and an Investigation of Service Quality and Customer Commitment as Potential Antecedents. Journal of Service Research, 4(1): 60-75.
Heckman, R., & Guskey, A. (1998). The Relationship between Alumni and University: Toward a Theory of Discretionary Collaborative Behavior. Journal of Marketing Theory and Practice, 6(2): 97-112.
Hess, D. (2015). Social Reporting and New Governance Regulation: The Prospects of Achieving Corporate Accountability Through Transparency. Business Ethics Quarterly, 17(3): 453-476.
Huang, M., Cai, F., Tsang, A. S. L., & Zhou, N. (2011). Making your Online Voice Loud: the Critical Role of WoM Information. European Journal of Marketing, 45(7/8): 1277-1297.
Ismail, A. R., & Spinelli, G. (2012). Effect of Brand Love, Personality and Image on Word of Mouth: The Case of Fashion Brands among Young Consumers. Journal of Fashion Marketing and Management, 16(4): 386-395.
Isranews Agency. (2021). Corruption 277 of the Ruined 1.8 Billion! NACC Show Cooperative Behavior Both Embezzlement - Forgery of the Board’s Handwriting (ทุจริต 277 แห่งเจ๊ง 1.8 หมื่น ล.ป.ป.ช. โชว์พฤติการณ์สหกรณ์ ทั้งยักยอกเงิน-ปลอมลายมือบอร์ด). [Online]. Retrieved Mach 20, 2021 from https://www.isranews.org/isranews-news/60093-isranews-60093.html
Katz, E., & Lazarfeld, P. F. (1955). Personal Influence. New York: The Free Press.
Khudri, M. M., & Sultana, S. (2015). Determinants of Service Quality and Impact of Service Quality and Consumer Characteristics on Channel Selection. British Food Journal, 117(8): 2078-2097.
Laidlaw, A. F. (1978). Training and Extension in the Cooperative Movement (6th ed.). Rome: Food and Agriculture Organization of the United Nations.
Limbu, Y. B., Wolf, M., & Lunsford, D. (2011). Consumers’ Perceptions of Online Ethics and its Effects on Satisfaction and Loyalty. Journal of Research and Interactive Marketing, 5(1): 71-89.
Muthén, L. K., & Muthén, B. O. (2012). MPlus: Statistical Analysis with Latent Variables User’s Guide (7th ed.). Los Angeles, CA: Muthén & Muthén.
Neubert, M. J., Carlson, D. S., Kacmar, K. M., Roberts, J. A., & Chonko, B. L. (2009). The Virtuous Influence of Ethical Leadership Behavior: Evidence from the Field. Journal of Business Ethics, 90(2): 157-170.
Nicholson, G. J., & Newton, C. J. (2010). The Role of the Board of Directors: Perceptions of Managerial Elites. Journal of Management and Organization, 16(2): 204-218.
O’Reilly, K., & Marx, S. (2011). How Young, Technical Consumers Assess Online WoM Credibility. Qualitative Market Research: Qualitative Market Research, 14(4): 330-359.
Parasurman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 49(4): 41-50.
Patrawat, Jutatip. (2001). Literature Review and Cooperative Thesis 1990-2000 (Part1) (วรรณกรรมปริทัศน์งานวิจัยและวิทยานิพนธ์ด้านสหกรณ์ พ.ศ. 2533-2543 (ส่วนที่ 1)). Bangkok: Kasetsart University.
Phillips, R. (2003). Stakeholder Theory and Organizational Ethics. San Francisco: Berrett Koehler.
Ranaweera, C., & Prabhu, J. (2003). On the Relative Importance of Customer Satisfaction and Trust as Determinants of Customer Retention and Positive Word of Mouth. Journal of Targeting, Measurement and Analysis of Marketing, 12(1): 82-90.
Richins, M. L. (1983). Negative Word-of-Mouth by Dissatisfied Consumers: A Pilot Study. Journal of Marketing, 47(1): 68-78.
Roberts, P. W., & Dowling, G. R. (2002). Corporate Reputation and Sustained Superior Financial Performance. Strategic Management Journal, 23(12): 1077-1093.
Rosen, E. (2000). The Anatomy of Buzz: How to Create Word of Mouth Marketing. New York: Doubleday.
Şafakli, O. V. (2006). Ethical Perceptions of Hotels towards the Loans of Development Bank and Commercial Banks in TRNC, Anatolia. An International Journal of Tourism and Hospitality Research, 17:110-117.
Şafakli, O. V. (2011). Ethical Perceptions: Do They Differentiate in Respect to Demographics, Impact Satisfaction and Subsequent Word of Mouth? African Journal of Business Management, 5(2): 285-293.
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G., (2010). A Beginner’s Guide to Structural Equation Modeling (3rd ed.). New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
Shafritz, J. M., & Hyde, A. C. (1997). Classics of Public Administration (4th ed.). Fort Worth, TX: Harcourt Brace.
Shi, W., Tang L., Zhang X., Gao Y., & Zhu Y. (2016). How Does Word of Mouth Affect Customer Satisfaction? Journal of Business & Industrial Marketing, 31(3): 393-403.
Sims, R. R., & Felton, E. L. (2006). Designing and Delivering Business Ethics Teaching and Learning. Journal of Business Ethics, 63(3): 297-312.
Singh, J., & Sirdeshmukh, D. (2000). Agency and Trust Mechanisms in Consumer Satisfaction and Loyalty Judgments. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1): 150-167.
Steinbauer, R., Renn, R. W., Taylor, R. R., & Njoroge, P. K. (2014). Ethical Leadership and Followers’ Moral Judgment: The Role of Followers’ Perceived Accountability and Self-leadership. Journal of Business Ethics, 120(3): 381-392.
Sweeney, J., Soutar, G., & Mazzarol, T. (2014). Factors Enhancing Word-of-Mouth Influence: Positive and Negative Service-Related Messages. European Journal of Marketing, 48(1/2): 336-359.
Tenner, A. R., & DeToro, I. J. (1992). Total Quality Management: Three Steps to Continuous Improvement. Reading, MA: Addison-Wesley.
Thonssen, L., & Beard, A. C. (1948). Speech Criticism: The Development of Standards for Rhetorical Appraisal. New York: Ronald Press.
Toremen, F. (2011). The Responsibility Education of Teacher Candidates. Educational Sciences: Theory and Practice, 11(1): 273-277.
Treviño, L. K., & Brown, M. E. (2005). The Role of Leaders in Influencing Unethical Behavior in the Workplace. In R. E. Kidwell, & C. L. Martin (Eds.), Managing Organizational Deviance. Thousand Oaks, CA: SAGE.
Tsahuridu, E., & Perryer, C. (2002). Ethics and Integrity: What Australian Organizations Seek and Offer in Recruitment Advertisements. Public Administration and Management: An Interactive Journal, 7(4): 304-319.
Van Riel, C. B. M., & Fombrun, C. J. (2007). Essentials of Corporate Communication. London: Routledge.
Waddock, S. (2006). Building a New Institutional Infrastructure for Corporate Responsibility. Academy of Management Perspectives, 22(3): 87-108.
Wangenheim, F. V., & Bayón, T. (2007). The Chain from Customer Satisfaction via Word-of-Mouth Referrals to New Customer Acquisition. Journal of the Academy of Marketing Science, 35(2): 233-249.
Wangenheim, F. V., & Tomás B. (2004). The Effect of Word of Mouth on Services Switching: Measurement and Moderating Variables. European Journal of Marketing, 38(9/10): 1173-1185.