การวิเคราะห์เนื้อหาการสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมของเว็บไซต์ขายของออนไลน์ (Content analysis of social media marketing communications of eCommerce websites)

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1. ศึกษาประเภทเนื้อหาการสื่อสารการตลาด 2. ศึกษารูปแบบการสื่อสารการตลาด และ 3. ศึกษาการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคที่มีต่อการสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมของเว็บไซต์ขายของออนไลน์ โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณด้วยวิธีการวิเคราะห์เนื้อหาเชิงปริมาณของโพสต์ที่ปรากฏบนเฟซบุ๊กแฟนเพจและติ๊กต็อกของลาซาด้า (ประเทศไทย) และช้อปปี้ (ประเทศไทย) ตั้งแต่วันที่ 16 กรกฎาคม - 15 สิงหาคม 2564 จำนวน 541 โพสต์ ผลการวิจัยพบว่า 1) ประเภทเนื้อหาการสื่อสารการตลาดที่พบมากที่สุดบนเฟซบุ๊กแฟนเพจของเว็บไซต์ขายของออนไลน์ คือ การโฆษณาเพื่อส่งเสริมการขาย: สาระ/ประโยชน์ ร้อยละ 50.32 ส่วนประเภทเนื้อหาที่พบมากที่สุดบนติ๊กต็อกของเว็บไซต์ขายของออนไลน์ คือ การสื่อสารการตลาดอื่น ๆ: บันเทิง ร้อยละ 49.33 2) รูปแบบการสื่อสารการตลาดบนเฟซบุ๊กแฟนเพจของเว็บไซต์ขายของออนไลน์ที่พบมากที่สุด คือ ข้อความและภาพ ร้อยละ 75.32 ส่วนรูปแบบการสื่อสารการตลาดบนติ๊กต็อกของเว็บไซต์ขายของออนไลน์ทั้งหมดคือวิดีโอ 3) การมีส่วนร่วมของผู้บริโภคบนเฟซบุ๊กแฟนเพจของเว็บไซต์ขายของออนไลน์ที่พบมากที่สุด คือ การกดปุ่มแสดงอารมณ์ ร้อยละ 51.14 ขณะที่การมีส่วนร่วมของผู้บริโภคบนติ๊กต็อกของเว็บไซต์ขายของออนไลน์ที่พบเกือบทั้งหมด คือ การรับชม ร้อยละ 98.66 ผลการวิจัยจะช่วยให้นักสื่อสารการตลาดได้เห็นภาพประเภทเนื้อหาและรูปแบบการสื่อสารทางการตลาดบนสื่อสังคม รวมถึงการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคในธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่ประสบความสำเร็จในประเทศไทย การวิจัยครั้งต่อไปควรวิเคราะห์เนื้อหาเชิงคุณภาพ สำรวจความคิดเห็นของผู้บริโภคที่มีต่อการสื่อสารการตลาด หรือสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ผลิตเนื้อหา

This research aims 1) to study content categories of marketing communications; 2) to study formats of marketing communications; and 3) to study consumer participations on official Facebook Fanpage and official TikTok of the two eCommerce websites in Thailand: Lazada and Shopee. Quantitative content analysis was employed to examine all posts on the social media from July 16 to August 15, 2021 with a total of 541 posts. The results showed that 1) promotional advertising—informative/beneficial content—was the most common category of marketing communications posted on the Fanpages of the eCommerce websites (50.32%). On the other hand, entertaining content was the most common category that could be found on TikToks of the eCommerce websites (49.33%). 2) Texts with images were the majority of common marketing communication formats appearing on the Fanpages of the eCommerce websites (75.32%). Apparently, short video was the only marketing communication format posted on Lazada’s and Shopee’s TikToks. 3) The most common consumer’s participation on the Fanpages of the eCommerce websites was emoji reactions (51.41%). Clearly, almost all the participation on TikToks of the eCommerce websites was viewing (98.66%). The findings will give marketing communicators a clearer picture of the content categories and formats of marketing communications, including consumer participation in the successful eCommerce businesses in Thailand. Future research should focus on qualitative content analysis, survey of consumer opinions on marketing communications, or in-depth interviews on the content provider side.