การพัฒนาการสื่อสารทางการตลาดในการส่งเสริมการท่องเที่ยวโดยชุมชนบ้านบางเทา (The development of marketing communications to promote Ban Bangtao community-based tourism)

Abstract

งานวิจัยเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาและเปรียบเทียบความคิดเห็นต่อสภาพการสื่อสารทางการตลาดของการท่องเที่ยวโดยชุมชนบ้านบางเทาในด้านต่าง ๆ ระหว่างประชาชนชุมชนบ้านบางเทากับนักท่องเที่ยว รวมทั้งศึกษาและเสนอแนะแนวทางการพัฒนาการสื่อสารทางการตลาดในการส่งเสริมการท่องเที่ยวโดยชุมชนบ้านบางเทา โดยใช้รูปแบบการวิจัย แบบผสมผสาน เก็บรวบรวมข้อมูลเชิงปริมาณด้วยแบบสอบถามกับประชาชนที่อาศัยอยู่ในชุมชนบ้านบางเทา ตำบลเชิงทะเล อำเภอถลาง จังหวัดภูเก็ต จำนวน 396 คน และกลุ่มนักท่องเที่ยว จำนวน 384 คน รวมทั้งใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก จำนวน 16 คน และการสนทนากลุ่ม จำนวน 2 ครั้ง จากกลุ่มตัวแทนผู้นำชุมชน ผู้บริหารของหน่วยงานภาครัฐ และภาคเอกชน ส่วนการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณใช้ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการทดสอบค่าที (t-test) ขณะที่ข้อมูลเชิงคุณภาพใช้การวิเคราะห์โดยจำแนกข้อมูลและเปรียบเทียบข้อมูล ผลการศึกษาพบว่า ประชาชนชุมชนบ้านบางเทาและนักท่องเที่ยวให้ความเห็นที่แตกต่างกันในด้านการตลาดออนไลน์และสื่อสังคมออนไลน์มากที่สุด รองลงมา คือ ด้านการขายส่วนบุคคล ขณะที่แนวทางสำคัญในการพัฒนาการสื่อสารทางการตลาดในการส่งเสริมการท่องเที่ยวโดยชุมชนบ้านบางเทา คือ หน่วยงานภาครัฐ ภาคเอกชน และชุมชนควรร่วมกันดำเนินการในรูปแบบเครือข่ายภายใต้การเป็นคณะกรรมการ และร่วมกันดำเนินงานใน 8 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านการโฆษณา ควรประชาสัมพันธ์และโฆษณาผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย 2) ด้านการส่งเสริมการขาย ควรส่งเสริมการขายด้วยวิธีการลด แลก แจก แถม เพื่อดึงดูดความสนใจและตัดสินใจให้กับนักท่องเที่ยว 3) ด้านการจัดกิจกรรมพิเศษและสร้างประสบการณ์ ควรมีการจัดกิจกรรมและเทศกาลประจำปีที่เป็นเอกลักษณ์ชุมชน 4) ด้านการประชาสัมพันธ์และการเผยแพร่สู่สาธารณะ ควรให้การสัมภาษณ์และประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อท้องถิ่น 5) ด้านการตลาดออนไลน์และสื่อสังคมออนไลน์ ควรมีการเขียนเรื่องราว ข่าวสาร กิจกรรมผ่านสื่อสังคมออนไลน์ 6) ด้านการตลาดบนมือถือควรนำผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นหรือแพ็คเกจการท่องเที่ยวขายและบริการผ่านโมบายแอปช้อปปิ้งบนมือถือ 7) ด้านการตลาดทางตรงและฐานข้อมูล ควรมีการรวบรวมและใช้ฐานข้อมูลนักท่องเที่ยวเดิม และ 8) ด้านการขายส่วนบุคคล ควรมีการฝึกอบรมประชาชนในชุมชน ในการเป็นเจ้าบ้านที่ดี และสร้างนักเล่าเรื่องของชุมชน

This research article aimed to study and compare opinions on marketing communication conditions of Ban Bangtao community-based tourism between Ban Bangtao community and tourists in various aspects; and to study and make recommendations on the development of marketing communications to promote community-based tourism in Ban Bangtao. The mixed methods research was used to collect the quantitative data by questionnaires from 396 people living in Ban Bangtao community, Cherngtalay Subdistrict, Thalang District, Phuket Province and from 384 tourists including in-depth interviews of 16 people and two focus group discussions among community leaders and executives from both government and private sectors. The quantitative data were analyzed using percentage, mean, standard deviation, and t-test, while the qualitative data were analyzed by data classification and comparison. The findings revealed that Ban Bangtao community and tourists expressed the most different opinions about online marketing and social media, followed by personal sales. Meanwhile, the important guideline for the development of marketing communications for tourism promotion in Ban Bangtao community is that public and private sectors and community should network under the form of a committee in 8 areas: 1) Advertising through social media channels. 2) Sales promotion by means of discounts, exchanges, or giveaways to attract tourists’ attention. 3) Organizing special events and creating experiences through annual activities and festivals that are unique to the community. 4) Public relations by giving interviews through local media. 5) Online marketing and social media: stories, news, and activities should be promoted on social media. 6) Mobile marketing: local products or travel packages should be sold and serviced via mobile shopping apps. 7) Direct marketing and database: the original tourist database should be collected and used. 8) Personal sales: people in the community should be trained to be good hosts and great storytellers.