โมเดลสมการโครงสร้างพฤติกรรมนักท่องเที่ยวชาวยุโรปที่เดินทางมาท่องเที่ยวทางทะเลในพื้นที่อ่าวไทยและอันดามัน (Structural equation modeling of European tourists traveling by sea in the Gulf of Thailand and Andaman Islands)
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
การวิจัยครั้งนี้วัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาโมเดลความความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ และตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยทำการเก็บข้อมูลจากนักท่องเที่ยวชาวยุโรปที่เคยเดินทางมาท่องเที่ยวในพื้นที่อ่าวไทยและอันดามัน จำนวน 400 คน และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพหุ (multivariate statistic) ด้วยโปรแกรมสำเร็จรูปที่ทำการวิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงสร้าง (Structure Equation Model : SEM) ผลการวิเคราะห์ตัวแบบจำลองสมการโครงสร้าง พบว่า มีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ค่าไคสแควร์สัมพัทธ์ (CMIN/DF) เท่ากับ 1.55 ค่าดัชนีวัดระดับความสอดคล้อง (GFI) เท่ากับ 0.90 และค่าดัชนีวัดระดับความสอดคล้องเปรียบเทียบ (Comparative Fit Index: CFI) เท่ากับ 0.97 ค่าดัชนีรากของค่าเฉลี่ยกำลังสองของการประมาณค่าความคาดเคลื่อน (RMSEA) เท่ากับ 0.04 ซึ่งถือว่ามีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ผลการทดสอบสมมติฐานอิทธิพลเชิงสาเหตุระหว่างตัวแปรแฝงภายใน ได้แก่ ความพึงพอใจในการเดินทางมาท่องเที่ยว ประสบการณ์จากการที่เคยเดินทางมาท่องเที่ยว ความตั้งใจในการเดินทางท่องเที่ยว และความตั้งใจในการแนะนำให้เดินทางท่องเที่ยว และตัวแปรแฝงภายนอก คือ ภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยว ส่งผลอิทธิพลทางตรงอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 ซึ่งกล่าวได้ว่า การพัฒนาการท่องเที่ยวเพื่อรองรับนักท่องเที่ยวชาวยุโรปจะต้องมีการให้ความสำคัญกับการพัฒนาภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยว ซึ่งจะเป็นส่วนกระตุ้นและสนับสนุนให้เกิดการตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยว การได้รับประสบการณ์ที่ดีระหว่างการเดินทางท่องเที่ยวจะส่งผลให้เกิดความพึงพอใจในการท่องเที่ยว และจะทำให้เกิดการบอกต่อกับบุคคลที่เกี่ยวข้องในการที่จะเดินทางกลับมาท่องเที่ยวอีกครั้งในอนาคตของนักท่องเที่ยว
The purpose of this research was to develop a causal relationship model and verify the model’s consistency with the empirical data. The data were collected from 400 European tourists who used to visit the Gulf of Thailand and the Andaman Islands. The data were analyzed by multivariate statistics with a ready-made program that analyzes the structural equation modeling (SEM). The results of the analysis of the structural equation modeling were found to be consistent with the empirical data. The relative chi-square (CMIN/DF) was 1.55, the Compliance Index (GFI) was 0.90, and the comparative fit index (CFI) was 0.97. The root mean square error of approximation (RMSEA) was 0.04, which was considered consistent with the empirical data. The results of the hypothesis test for the causal influence among the latent variables are as follows: travel satisfaction, travel experience, travel intentions, and intentions to recommend traveling. The external variable is the image of a tourist attraction whose direct influence was statistically significant at the 0.001 level. It can be concluded that tourism development to accommodate European tourists must focus on improving the image of tourist destinations. This will stimulate and support tourists’ travel decisions. Getting a good experience while traveling leads to travel satisfaction and the word of mouth on tourists’ decisions to revisit the places in the future.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
References
Beerli, A., & Martin, J. D. (2004). Factors influencing destination image. Annals of Tourism Research, 31(3): 657-681.
Chen, H. J., Chen, P. J., & Okumus, F. (2013). The relationship between travel constraints and destination image: A case study of Brunei. Tourism Management, 35: 198-208.
Chi, C. G.-Q., & Qu, H. (2008). Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach. Tourism Management, 29(4): 624-636.
Chuah, S. H. -W., Rauschnabel, P. A., Marimuthu, M., Thurasamy, R., & Nguyen, B. (2017). Why do satisfied customers defect? A closer look at the simultaneous effects of switching barriers and inducements on customer loyalty. Journal of Service Theory and Practice, 27(3): 616-641.
Cohen, J. (1962). The statistical power of abnormal-social psychological research: A review. Journal of Abnormal and Social Psychology, 65(3): 145-153.
Curtin, S. (2005). Nature, wild animals and tourism: An experiential view. Journal of Ecotourism, 4(1): 1-15.
Dawi, N. M., Jusoh, A., Streimikis, J., & Mardani, A. (2018). The influence of service quality on customer satisfaction and customer behavioral intentions by moderating role of switching barriers in satellite pay TV market. Economics & Sociology, 11(4): 198-218.
Dmitrovic, T., Cvelbar, L. K., Kolar, T., Brencic, M. M., Ograjensek, I., & Zabkar, V. (2009). Conceptualizing tourist satisfaction at the destination level. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 3(2): 116-126.
Echtner, C. M., & Ritchie, J. R. B. (1993) The measurement of destination image: An empirical assessment. Journal of Travel Research, 31(4): 3-13.
Fesenmaier, D. R., & Xiang, Z. (2014). Tourism Marketing From 1990-2010: Two decades and a new paradigm. In S. McCabe (Ed.), The Routledge Handbook of Tourism Marketing, (pp. 549-560). Oxfordshire, UK: Routledge.
Foster, C. (2014). Customer Satisfaction in Tourism: The Search for the Holy Grail. In S. McCabe (Ed.), The Routledge Handbook of Tourism Marketing, (pp. 165-177). Oxfordshire, UK: Routledge.
Goldsmith, R. E., & Tsiotsou, R. H. (2012). Introduction to Experiential Marketing. In R. H. Tsiotsou, & R. E. Goldsmith (Eds.), Strategic Marketing in Tourism Services, (pp. 207-214). Bingley, UK: Emerald.
Laing, J., Wheeler, F., Reeves, K., & Frost, W. (2014). Assessing the experiential value of heritage assets: A case study of a Chinese heritage precinct, Bendigo, Australia. Tourism Management, 40: 180-192.
Martensen, A., & Grønholdt, L. (2016). The effect of word-of-mouth on consumer emotions and choice: Findings from a service industry. International Journal of Quality and Service Sciences, 8(3): 298-314.
Mei, X. Y. (2014). Boring and expensive: The challenge of developing experience-based tourism in the Inland region, Norway. Tourism Management Perspectives, 12: 71-80.
Neuhofer, B., & Buhalis, D. (2014). Experience, co-creation and technology: Issues, challenges and trends for technology enhanced tourism experiences. In S. McCabe (Ed.), The Routledge Handbook of Tourism Marketing, (pp. 124-139). Oxfordshire, UK: Routledge.
Oh, H., Fiore, A. M., & Jeoung, M. (2007). Measuring experience economy concepts: Tourism applications. Journal of Travel Research, 46: 119-132.
Pantana, Katreeya. (2014). A study of the mechanism for supervising coffee shops in Chom Thong District, Chiang Mai Province (การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคร้านกาแฟสดในเขตอำเภอจอมทอง จังหวัดเชียงใหม่). Chiang Mai: Rajamangala University of Technology Lanna.
Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The Experience Economy: Work is Theatre and Every Business a Stage. Boston, MA: Harvard Business School Press.
Poltanee, I., Thavornsil, T., & Muenlit, J. (2021). Factors affecting travelers to the western region of Thailand. Journal of Management Information and Decision Sciences, 24(S1): 1-10.
Pyo, S., Uysal, M., & Chang, H.-S. (2002). Knowledge discovery in database for tourist destinations. Journal of Travel Research, 40(4): 374-384.
Richards, G. (2001). The Experience Industry and the Creation of Attractions. In G. Richards (Ed.), Cultural Attractions and European Tourism, (pp. 55-69). Oxfordshire, UK: CABI Publishing.
Shi, W., Tang, L., Zhang, X., Gao, Y., & Zhu, Y. (2016). How does word of mouth affect customer satisfaction? Journal of Business & Industrial Marketing, 31(3): 393-403.
Silpcharu, Thanin. (2020). Research and Statistical Analysis with SPSS and AMOS (การวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติด้วย SPSS และ AMOS)(18th ed.). Bangkok: Business R&D.
Sonmez, S., & Sirakaya, E. (2002). A distorted destination image? The case of Turkey. Journal of Travel Research, 41: 185-196.
Sowers, W., Arbuckle, M., & Shoyinka, S. (2016). Recommendations for primary care provided by psychiatrists. Community Mental Health Journal, 52: 379-386.
Stamboulis, Y., & Skayannis, P. (2003). Innovation strategies and technology for experience-based tourism. Tourism Management, 24(1): 35-43.
Zhang, H., Fu, X., Cai, L. A., & Lu, L. (2014). Destination image and tourist loyalty: A meta-analysis. Tourism Management, 40: 213-223.