การสื่อสารตราสินค้าผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ปรากฏบนสื่อสังคมออนไลน์ในสังคมไทย (Alcohol brand communications on social media in Thai society)

Abstract

บทความวิจัยชิ้นนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์และรูปแบบเนื้อหาการสื่อสารตราสินค้าผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ประกอบสร้างผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในสังคมไทยในปี 2562 โดยการวิเคราะห์เนื้อหาด้วยวิธีวิจัยเชิงคุณภาพของเนื้อหาที่โพสต์บนเฟซบุ๊คแฟนเพจของตราสินค้าแอลกอฮอล์ยอดนิยมในสังคมไทย โดยพิจารณาความนิยมจากยอดผู้ติดตาม ได้แก่ ช้างเวิลด์ สิงห์คอร์ปเปอเรชั่น และเมอริเดียนบรั่นดี รวมจำนวนการโพสต์ทั้งสิ้น 1,038 โพสต์ ผลการศึกษาพบว่า กลยุทธ์การสื่อสารตราสินค้าด้านผลิตภัณฑ์ที่เน้นการสร้างแรงดึงดูดด้านอารมณ์และการส่งเสริมการตลาดที่เน้นการจัดกิจกรรมทางการตลาด คือ 2 กลยุทธ์สำคัญที่ผู้ประกอบการใช้มากที่สุดในช่วงเวลาดังกล่าว ช้างและสิงห์ คือ 2 ตราสินค้าที่ทำการสื่อสารบนสื่อสังคมออนไลน์มากที่สุดในช่วงเวลาดังกล่าว ในส่วนของรูปแบบเนื้อหาที่ประกอบสร้างความหมายตราสินค้านั้น พบว่า แต่ละตราสินค้ามีความแตกต่างอย่างเห็นได้ชัด กล่าวคือ ช้างเน้นสร้างเนื้อหาที่สะท้อนความสนุกและมิตรภาพระหว่างเพื่อนเพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นผ่านกิจกรรมดนตรีและกีฬา ในขณะที่สิงห์เน้นเนื้อหาที่เกี่ยวกับการสร้างแรงบันดาลใจ การทำงานหนักเพื่อความสำเร็จในชีวิตและการรับผิดชอบต่อสังคมเพื่อสร้างภาพลักษณ์องค์กร สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายผู้ใหญ่วัยทำงาน องค์ความรู้ที่ได้จากการศึกษาครั้งนี้สามารถนำไปปรับใช้ในการศึกษาการสื่อสารตราสินค้าผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ การสร้างบุคลิกภาพตราสินค้า การประกอบสร้างความหมายสัญญะตราสินค้า และตำแหน่งของตราสินค้า เพราะสังคมไทยสินค้าแอลกอฮอล์เป็นกลุ่มสินค้าควบคุมและขัดต่อศีลธรรมศาสนาพุทธซึ่งเป็นศาสนาประจำชาติ การสื่อสารการตลาดสินค้าชนิดนี้จึงมีความเฉพาะและแตกต่างจากสินค้าทั่วไป

This research article explored strategies and content formats of alcohol brand communications on social media in Thai society in 2019. This qualitative research analyzed the content of alcohol brands as posted on popular Facebook Fan Pages in Thai society. The total number of posts from Chang World, Singha Corporations, and Meridian Brandy Facebook Fan Pages was 1,038. The study found that the two crucial and most used brand communication strategies were creating emotional branding and marketing promotions through various marketing activities. Moreover, “Chang” and “Singha” were the two brands that communicated the most on social media during that time. As for the content formats, it was found that each brand had unique and different content forms and positioning. For example, “Chang” focused on content about fun and friendship to attract teenagers through music and sports activities while “Singha” emphasized inspirational content such as hard work as a key to success and CSR to build a corporate image and to communicate with working adults. The knowledge gained from this study could be applied to alcohol brand communication studies, brand personality building, logo construction, and brand positioning. Since in Thailand alcoholic beverages are controlled products and are against the morality of Buddhism, alcohol brand communication and marketing are therefore unique and different from other products.