บุคลิกภาพและชุดสีของต้นแบบตราสินค้าผักและผลไม้แปรรูป (Personality and color scheme of processed fruit and vegetable brand archetypes)

Abstract

แนวคิดต้นแบบตราสินค้าสร้างความแตกต่างและการจดจำในตลาดที่มีการแข่งขันสูง การกำหนดบุคลิกภาพและชุดสีของต้นแบบตราสินค้าที่เหมาะสมนั้นส่งผลต่อการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ด้วย งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) กำหนดต้นแบบตราสินค้าผักและผลไม้แปรรูปที่สื่อสารจุดขายด้านประโยชน์ใช้สอยและด้านอารมณ์ และ 2) กำหนดบุคลิกภาพและชุดสีของต้นแบบตราสินค้าแต่ละรูปแบบ ดำเนินการวิจัยโดยสร้างแบบสอบถามและตรวจสอบคุณภาพเครื่องมือวิจัยโดยใช้ค่าดัชนีความสอดคล้องระหว่างข้อคำถามกับวัตถุประสงค์ (IOC) ช่วงแรก เก็บข้อมูลซ้ำกัน 3 รอบ ด้วยแบบสอบถามชุดที่ 1 จากผู้เชี่ยวชาญ 5 คน ที่มีประสบการณ์ทำงานไม่น้อยกว่า 5 ปี ผู้วิจัยประชุมกลุ่มเพื่อชี้แจงรายละเอียดแล้วให้ผู้เชี่ยวชาญทำแบบสอบถามในการเก็บครั้งแรก จากนั้นดำเนินการเก็บข้อมูลครั้งที่ 2 และ 3 เว้นระยะเวลาห่างกันครั้งละสามสัปดาห์ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการหาค่าเฉลี่ย (mean) สรุปผลวิจัยที่มีค่าเฉลี่ย 3.00 ขึ้นไป ช่วงที่สอง นำผลวิจัยไปสร้างแบบสอบถามชุดที่ 2 เก็บข้อมูลจากผู้เชี่ยวชาญกลุ่มใหม่ 5 คน โดยสัมภาษณ์รายบุคคลแล้วให้เลือกคำบุคลิกภาพและชุดสีบน Word image scale และ Color image scale ผลวิจัยคือคำตอบที่ผู้เชี่ยวชาญตอบตรงกัน 3 คนขึ้นไป ผลการวิจัยพบว่า ต้นแบบตราสินค้าที่สื่อสารจุดขายด้านประโยชน์ใช้สอย คือ ผู้วิเศษ นักปราชญ์ และผู้แสวงหา และด้านอารมณ์ คือ ผู้วิเศษ และนักปราชญ์ ส่วนบุคลิกภาพและชุดสีของต้นแบบตราสินค้าแบบผู้วิเศษ ได้แก่ Casual, Gorgeous, and Dynamic แบบนักปราชญ์ ได้แก่ Clear, Elegant, Chic, Classic, and Dandy และแบบผู้แสวงหา ได้แก่ Natural, Clear, and Cool-casual ซึ่งผลวิจัยนี้สามารถนำไปใช้เป็นเครื่องมือสร้างแบรนด์ที่สื่อสารตรงกลุ่มเป้าหมายและสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าเกษตรได้

The concept of brand archetypes emphasizes differentiation and recognition in highly competitive markets. Establishing appropriate brand personality and color palettes also influences consumers’ perceptions of products. This study aims to: 1) identify suitable brand archetypes for processed fruit and vegetable products that communicate both functional and emotional benefits, and to 2) determine the personality traits and color schemes associated with each archetype. The research was conducted in two phases using questionnaires validated by the Index of Item-Objective Congruence (IOC). In the first phase, data were collected from five experts with at least five years of professional experience. Data collection was conducted in three rounds at three-week intervals. A group meeting was first held to clarify the research details, after which the experts completed the questionnaire. The data were analyzed using mean scores, with a threshold of 3.00 or higher used for selection. The results from this phase were then used to develop a second questionnaire. In the second phase, data were collected from another group of five experts through individual interviews. The participants were asked to select personality traits and color schemes using the word image scale and color image scale. Responses agreed upon by at least three experts were considered valid. The findings revealed that the brand archetypes conveying functional benefits are the magician, sage, and seeker, while those conveying emotional benefits are the magician and sage. The personality traits and color schemes of the magician archetype include casual, gorgeous, and dynamic; those of the sage include clear, elegant, chic, classic, and dandy; and those of the seeker include natural, clear, and cool-casual. These findings can be applied as a branding tool to effectively communicate with target audiences and to create differentiation for processed agricultural products.