ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าจากไต้หวันของผู้บริโภคไทยเจเนอเรชัน Z (Factors affecting the purchase intention of Taiwanese (ROC) products among Thai Generation Z consumers)

Abstract

การขยายตัวของ E-commerce และนโยบายการค้าระหว่างประเทศส่งผลให้สินค้าจากไต้หวันได้รับความสนใจมากขึ้นในตลาดไทย งานวิจัยนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยทางจิตวิทยาและวัฒนธรรมที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์จากไต้หวันของผู้บริโภคเจเนอเรชัน Z ในประเทศไทย โดยประยุกต์ใช้ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior: TPB) ร่วมกับแนวคิดแหล่งกำเนิดสินค้า (Country of Origin: COO) และอัตนิยมทางวัฒนธรรม (ethnocentrism) ดำเนินการวิจัยเชิงปริมาณด้วยการเก็บรวบรวมข้อมูลผ่านแบบสอบถามออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่างนักศึกษาระดับปริญญาตรี จำนวน 507 คน และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติการถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยที่มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ได้แก่ การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรมซึ่งมีอิทธิพลสูงสุด รองลงมา คือ บรรทัดฐานทางสังคม อัตนิยมทางวัฒนธรรม และทัศนคติ ตามลำดับ โดยความสัมพันธ์เชิงบวกของอัตนิยมทางวัฒนธรรมสะท้อนว่าผู้บริโภคมองสินค้าไต้หวันว่ามีความสอดคล้องกับวิถีชีวิตไทยมากกว่าเป็นคู่แข่ง ในขณะที่ปัจจัยแหล่งกำเนิดสินค้าไม่มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญ งานวิจัยนี้สรุปได้ว่าผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญกับการพัฒนาระบบการซื้อที่ใช้งานง่าย ไร้รอยต่อ และใช้กลยุทธ์การตลาดผ่านกลุ่มอิทธิพลทางสังคมเพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของกลุ่มคนรุ่นใหม่ อาทิ การสร้างอิทธิพลทางความคิดผ่านสื่อออนไลน์โดยใช้ผู้นำทางความคิดที่มีอิทธิพลต่อกลุ่มของผู้บริโภคเพื่อเพิ่มการโน้มน้าว และสุดท้ายควรใช้การสื่อสารแบรนด์ในเชิงวัฒนธรรมในลักษณะสร้างความกลมกลืนเชิงวัฒนธรรม เพื่อสร้างความรู้สึกเป็นหนึ่งเดียวกับแบรนด์มากขึ้น

The expansion of e-commerce and international trade policies has increased interest in Taiwanese products in the Thai market. This research aims to investigate the psychological and cultural factors influencing the purchase intention of Taiwanese (ROC) products among Generation Z consumers in Thailand by integrating the Theory of Planned Behavior (TPB) with the concept of Country of Origin (COO) and ethnocentrism. A quantitative approach was employed, with data collected through an online survey from 507 undergraduate students and analyzed using multiple regression analysis. The findings indicate that perceived behavioral control exerted the strongest positive influence on purchase intention, followed by subjective norms, ethnocentrism, and attitude, respectively. The positive association between ethnocentrism and purchase intention suggests that consumers perceive Taiwanese products as culturally compatible with Thai lifestyle rather than as competing alternatives. In contrast, the Country of Origin factor did not have a statistically significant effect on purchase intention. This study concludes that entrepreneurs should prioritize the development of seamless and user-friendly purchasing platforms and employ social influence strategies to stimulate purchase intentions among this digital-native generation. Such strategies include leveraging online influence through Key Opinion Leaders (KOLs) who are relevant to the target consumer group in order to enhance persuasive effectiveness. Finally, brands should adopt culturally oriented communication strategies that emphasize cultural harmony, thereby fostering a stronger sense of identification and connection with the brand.