องค์ประกอบการสื่อสารการตลาดที่สัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อสินค้าวิสาหกิจชุมชน ประเภทการแปรรูปและผลิตภัณฑ์อาหาร (Marketing communication factors influencing purchase decisions for processed and food products of community enterprises)

Abstract

ในยุคที่การแข่งขันทางการตลาดทวีความรุนแรงขึ้น โดยเฉพาะสินค้าวิสาหกิจชุมชนที่มีความคล้ายคลึงกันจนแยกได้ยาก การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาองค์ประกอบการสื่อสารการตลาดที่สัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อสินค้าวิสาหกิจชุมชน ประเภทการแปรรูปและผลิตภัณฑ์อาหาร ในกลุ่มจังหวัดภาคกลาง เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ สำรวจโดยใช้แบบสอบถาม กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าวิสาหกิจชุมชนในกลุ่มจังหวัดภาคกลาง ประเภทการแปรรูปและผลิตภัณฑ์อาหาร จำนวน 440 คน สุ่มตัวอย่างแบบโควต้า แบ่งกลุ่มจากจังหวัดภาคกลาง 22 แห่ง ๆ ละ 20 คน และสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ด้วยสถิติ Multiple regression และตรวจสอบความสัมพันธ์โดยใช้ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียร์สัน ผลการวิจัยพบว่า การสื่อสารการตลาดทั้ง 4 ปัจจัย ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า โดยการโฆษณามีผลต่อการตัดสินใจซื้อเพิ่มขึ้น ร้อยละ 11.70 การส่งเสริมการขายมีผลต่อการตัดสินใจซื้อเพิ่มขึ้น ร้อยละ 18.10 การให้ข่าวและประชาสัมพันธ์มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเพิ่มขึ้น ร้อยละ 39.10 การตลาดเชิงกิจกรรม/การจัดกิจกรรมพิเศษมีผลต่อการตัดสินใจซื้อเพิ่มขึ้น ร้อยละ 26.40 การสื่อสารการตลาดทุกคู่มีความสัมพันธ์กันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยการโฆษณากับการให้ข่าวและประชาสัมพันธ์มีความสัมพันธ์สูง และการสื่อสารการตลาดมีความสัมพันธ์ทางบวกกับการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ทุกคู่ โดยการให้ข่าวและประชาสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อมีความสัมพันธ์สูง วิสาหกิจชุมชนจึงควรใช้ทั้ง 4 เครื่องมือ โดยเฉพาะการโฆษณาร่วมกับการให้ข้อมูลข่าวสารผ่านช่องทางออนไลน์ของร้าน เพื่อส่งข้อมูลและจูงใจกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแพร่หลายและทั่วถึง

In an era of intensifying market competition, particularly among community enterprise products that are often highly similar and difficult to differentiate, this study aimed to examine the marketing communication factors associated with consumers’ purchase decisions regarding processed and food products of communication enterprises in the Central Region of Thailand. This research employed a quantitative approach using a questionnaire survey. The sample consisted of 440 consumers who had purchased processed and food products from community enterprises in the Central Region. Quota sampling was applied by selecting 20 respondents from each of the 22 provinces in the Central Region, followed by convenience sampling. Data were analyzed using multiple regression analysis and Pearson’s correlation coefficient. The findings revealed that all four marketing communication factors influenced purchase decisions. Advertising increased purchase decisions by 11.70%, sales promotion by 18.10%, publicity and public relations by 39.10%, and event marketing or special activities by 26.40%. All pairs of marketing communication variables were significantly correlated at the 0.01 level, with a strong relationship observed between advertising and publicity/public relations. Furthermore, all marketing communication variables were positively correlated with purchase decisions at the 0.01 level of statistical significance, with publicity and public relations showing the strongest relationship. Therefore, community enterprises should integrate all four marketing communication tools, particularly by combining advertising with information dissemination through online channels, in order to effectively communicate information and broadly influence target consumers.