กลวิธีการใช้ภาษาเพื่อสื่ออุดมการณ์ความเป็นผู้หญิงในโฆษณาสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนม

Abstract

บทความวิจัยนี้มุ่งศึกษากลวิธีการใช้ภาษาในโฆษณาสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนมสำหรับสตรีในนิตยสารสตรีของไทยจำนวน 8 ชื่อฉบับ ได้แก่ แพรว สุดสัปดาห์ พลอยแกมเพชร ดิฉัน ลิปส์ อิมเมจ เปรียว และวอลลุ่ม ซึ่งตีพิมพ์ตั้งแต่เดือนมกราคมถึงเดือนธันวาคมในปี 2556 รวมระยะเวลา 1 ปี จำนวนทั้งสิ้น 156 ฉบับ โดยใช้กรอบแนวคิดมิติทั้งสามของวาทกรรมจากทฤษฎีวาทกรรมวิเคราะห์เชิงวิพากษ์ โดยศึกษาในมิติที่ 1 คือการวิเคราะห์ตัวบทร่วมกับมิติที่ 3 คือการวิเคราะห์วิถีปฏิบัติทางสังคมและวัฒนธรรม ผลการศึกษาพบว่าในด้านการวิเคราะห์ตัวบทผู้เขียนโฆษณาใช้กลวิธีการใช้ภาษา 6 รูปแบบ ได้แก่ การเลือกใช้คำศัพท์ การกล่าวอ้าง การใช้คำแสดงทัศนะภาวะ การใช้อุปลักษณ์ การกล่าวเกินจริง และการใช้สหบทในการสื่อชุดความคิดเกี่ยวกับความเป็นผู้หญิงคือความคิดว่าผู้หญิงชั้นสูงคือผู้หญิงที่พึงประสงค์ อันสะท้อนถึงการดำรงอยู่ของความคิดเกี่ยวกับชนชั้นในสังคมไทยปัจจุบันที่ใช้สินค้าแบรนด์เนมเป็นเครื่องบอกสถานะทางสังคมที่สูงกว่าผู้อื่น โดยผู้เขียนโฆษณาได้สร้าง เผยแพร่ และผลิตซ้ำชุดความคิดดังกล่าวผ่านโฆษณาสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนมสำหรับสตรีในนิตยสารสตรีของไทยด้วยกลวิธีทางภาษาทั้ง 6 รูปแบบข้างต้นเพื่อสร้างวาทกรรมในการครอบงำความคิดของผู้อ่านว่าสินค้าแฟชั่น    แบรนด์เนมที่นำเสนอในโฆษณานั้นสามารถเลื่อนสถานภาพของผู้อ่านให้กลายเป็นผู้หญิงชั้นสูงได้จริงโดยผู้อ่านไม่เกิดการตั้งคำถาม ทั้งนี้ก็เพื่อผลประโยชน์ในทางธุรกิจของผู้ผลิตโฆษณาหรือเจ้าของสินค้าซึ่งเป็นผู้สร้างวาทกรรมดังกล่าวบทความวิจัยนี้มุ่งศึกษากลวิธีการใช้ภาษาในโฆษณาสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนมสำหรับสตรีในนิตยสารสตรีของไทยจำนวน 8 ชื่อฉบับ ได้แก่ แพรว สุดสัปดาห์ พลอยแกมเพชร ดิฉัน ลิปส์ อิมเมจ เปรียว และวอลลุ่ม ซึ่งตีพิมพ์ตั้งแต่เดือนมกราคมถึงเดือนธันวาคมในปี 2556 รวมระยะเวลา 1 ปี จำนวนทั้งสิ้น 156 ฉบับ โดยใช้กรอบแนวคิดมิติทั้งสามของวาทกรรมจากทฤษฎีวาทกรรมวิเคราะห์เชิงวิพากษ์ โดยศึกษาในมิติที่ 1 คือการวิเคราะห์ตัวบทร่วมกับมิติที่ 3 คือการวิเคราะห์วิถีปฏิบัติทางสังคมและวัฒนธรรม ผลการศึกษาพบว่าในด้านการวิเคราะห์ตัวบทผู้เขียนโฆษณาใช้กลวิธีการใช้ภาษา 6 รูปแบบ ได้แก่ การเลือกใช้คำศัพท์ การกล่าวอ้าง การใช้คำแสดง      ทัศนะภาวะ การใช้อุปลักษณ์ การกล่าวเกินจริง และการใช้สหบทในการสื่อชุดความคิดเกี่ยวกับความเป็นผู้หญิงคือความคิดว่าผู้หญิงชั้นสูงคือผู้หญิงที่พึงประสงค์ อันสะท้อนถึงการดำรงอยู่ของความคิดเกี่ยวกับชนชั้นในสังคมไทยปัจจุบันที่ใช้สินค้าแบรนด์เนมเป็นเครื่องบอกสถานะทางสังคมที่สูงกว่าผู้อื่น โดยผู้เขียนโฆษณาได้สร้าง เผยแพร่ และผลิตซ้ำชุดความคิดดังกล่าวผ่านโฆษณาสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนมสำหรับสตรีในนิตยสารสตรีของไทยด้วยกลวิธีทางภาษาทั้ง 6 รูปแบบข้างต้นเพื่อสร้างวาทกรรมในการครอบงำความคิดของผู้อ่านว่าสินค้าแฟชั่น    แบรนด์เนมที่นำเสนอในโฆษณานั้นสามารถเลื่อนสถานภาพของผู้อ่านให้กลายเป็นผู้หญิงชั้นสูงได้จริงโดยผู้อ่านไม่เกิดการตั้งคำถาม ทั้งนี้ก็เพื่อผลประโยชน์ในทางธุรกิจของผู้ผลิตโฆษณาหรือเจ้าของสินค้าซึ่งเป็นผู้สร้างวาทกรรมดังกล่าว