โมเดลภาพลักษณ์งานเทศกาลกินเจจังหวัดภูเก็ต (A Model of Phuket Vegetarian Image)
Article Sidebar
Published:
Nov 25, 2016
Keywords:
ภาพลักษณ์ คุณค่าที่ได้รับ ความพึงพอใจรวม คุณภาพบริการ ความภักดี เทศกาลกินเจ โมลเดลสมการโครงสร้าง Image Perceived value Overall satisfaction Service quality Loyalty Vegetarian festival Structrural Equation Modeling
Main Article Content
Abstract
เทศกาลที่แต่ละท้องถิ่นจัดขึ้นส่วนใหญ่จะเป็นการการสะท้อนถึงวัฒนธรรมของท้องถิ่นสามารถบ่งบอกถึงเอกลักษณ์ที่แตกต่างกันไปในแต่ละท้องถิ่น ดังนั้นงานเทศกาลจึงเป็นอีกช่องทางหนึ่งที่สร้างความแตกต่างทำให้นักท่องเที่ยวสนใจมาเที่ยวมากขึ้น ก่อให้เกิดรายได้กับท้องถิ่นรวมทั้งยังสามารถสืบสานวัฒนธรรมประเพณีต่างๆให้คงอยู่กับท้องถิ่นนั้นตลอดไป
วัตถุประสงค์ของการวิจัยครั้งนี้เพื่อหาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่าง “ภาพลักษณ์” “คุณค่าที่ได้รับ” “ความพึงพอใจรวม” “คุณภาพบริการ” และ “ความภักดี” ต่องานเทศกาลกินเจจังหวัดภูเก็ต กลุ่มตัวอย่างได้แก่นักท่องเที่ยวที่มาร่วมงานเทศกาลกินเจจำนวน 450 คน ใช้วิธีการรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามโดยสุ่มตัวอย่างแบบสะดวกและวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โมเดลสมการโครงสร้าง
ผลการวิจัยพบว่า (1) “โมเดลตามสมมุติฐานมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์” (Chi-square = 63.24, df =49 , p = 0.001, AGFI = 0.994,GFI =0.998) (2)“ภาพลักษณ์ของงานเทศกาลกินเจ”มีความสัมพันธ์ทางบวกต่อ “คุณค่าที่ได้รับ” “ความพึงพอใจโดยรวม” “คุณภาพการบริการ” อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และมีความสัมพันธ์โดยอ้อมต่อ “ความภักดี” ตัวบ่งชี้ของตัวแปรภาพลักษณ์ที่มีน้ำหนักมากที่สุด คือ “บรรยากาศของเทศกาลกินเจ” ส่วนตัวบ่งชี้ที่มีน้ำหนักมากที่สุดของตัวแปร “คุณภาพบริการ” “คุณค่าที่ได้รับ”และ “ความภักดี” คือ“การตอบสนอง” “ประสบการณ์ที่คุ้มค่า”และ“จะแนะนำเพื่อนและครอบครัวให้มางานเทศกาลกินเจ”
Article Details
Section
บทความประจำฉบับ
References
Akama, J. S. and Kieti, D. M. (2003). Measuring Tourist Satisfaction with Kenya’s Wildlife Safari: A Case Study of Tsavo West National Park. Tourism Management, 24(1): 73-81
Anderson, E., Fornell, C., and Lehmann, D. (1994). Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability: Findings from Sweden. Journal of Marketing, 58(3): 53–66.
Arcodia, C. and Whitford, M. (2006). Festivals Attendance and the Development of Social Capital. Journal of Convention & Event Tourism, 8(2): 1-18.
Baker, D. A. and Crompton, J. L. (2000). Quality, Satisfaction and Behavioral Intentions. Annals of Tourism Research, 27(3): 785–804.
Bojanic, D. C. (1996). Consumer Perceptions of Price, Value and Satisfaction in the Hotel Industry: An Exploratory Study. Journal of Hospitality and Leisure Marketing, 4(1): 5-22.
Brady, M. K. and Robertson, C. J. (2001). Searching for a Customer on the Antecedent Role of Service Quality and Satisfaction: An Exploratory Cross-Nation Study. Journal of Business Research, 51(1): 53-60.
Cemal, Z., Yasin, S., Elif, N., and Songül, Z. (2014). E-S-Quality, Perceived Value and Loyalty Intentions. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 150: 1071-1079
Castro, C. B., Armario, E. M., and Ruiz, D. M. (2007). The Influence of Market Heterogeneity on the Relationship between a Destination’s Image and Tourists’ Future Behavior. Tourism Management, 28: 175–187.
Chang, J., Wall, G., and Lai, C. Y. (2005). The Advertising Effectiveness of Aboriginal Endorsers: An Example from Taiwan. Tourism Analysis, 10(3): 247-256.
Chattaporn, S., and Nutneeya, S. (2003). Consumer Behavior (พฤติกรรมผู้บริโภค) (2nd ed). Bangkok: Tharnkamon Printing House.
Chen, C. F. and Chen, F. S. (2010). Experience Quality, Perceived Value, Satisfaction and Behavioral Intentions for Heritage Tourists. Tourism Management, 31(1): 29-35.
Chen, C. F. and Tsai, D. (2007). How Destination Image and Evaluative Factors Affect Behavioral Intentions? Tourism Management, 28(4): 115-1122.Chen, J. S. and Uysal, M. (2002). Market Positioning Analysis: A Hybrid Approach. Annuals of Tourism Research, 29 (4): 987-1003.
Chi, C. G. Q. and Qu, H. (2008). Examining the Structural Relationships of Destination Image, Tourist Satisfaction and Destination Loyalty: An Integrated Approach. Tourism Management, 29(4): 624-636.
Chon, K. S. (1990). The Role of Destination Image in Tourism: A Review and Discussion. Tourism Review, 45(2): 2-9.
Felsenstein, D. and Fleischer, A. (2003). Local Festivals and Tourism Promotion: The Role of Public Assistance and Visitor Expenditure. Journal of Travel Research, 41(4): 385–392.
Frisby, W. and Getz, D. (1989). Festival Management: A Case Study Perspective. Journal of Travel Research, 28(1): 7–11.
Gartner, W. C. (1989). Tourism Image: Attribute Measurement of State Tourism Products Using Multidimensional Scaling Techniques. Journal of travel Research, 28(2): 16-20
Gartner, W. C (1994). Image Formation Process. Journal of Travel and Tourism Marketing 2(2-3): 191-216.
Getz, D. (1990). Festivals, Special Events, and Tourism. New York: Van Nostrand Reinhold.
Getz, D. (1991). Festivals, Special Events, and Tourism. New York: Van Nostrand Reinhold.Getz, D. (1993). Festivals and Special Events. In Encyclopedia of Hospitality and Tourism, edited by Khan, M. A., Olsen, M. D., and Var, T., pp. 789-810. New York, NY: Van Nostrand Reinhold
Getz, D. and Frisby, W. (1988). Evaluating Management Effectiveness in Community-Run Festivals. Journal of Travel Research, 27(1): 22–27.
Joppe, M., Martin, D. W., and Waalen, J. (2001). Toronto’s Image as a Destination: A Comparative Important-Satisfaction Analysis by Origin of Visitor. Journal of Travel Research, 39(3): 252-260.
Kandampully, J. (2002). Service Management: The New Paradigm in Hospitality. New South Wales: Pearson Education Australia.
Kotler, P. and Armstrong, G. (2004). Principles of Marketing (10th ed). Upper saddle River, NJ: Pearson Education.
Lee, C. K., Lee, Y. K., and Wicks, B. E. (2004). Segmentation of Festival Motivation by Nationality and Satisfaction. Tourism Management 25: 61-70.
Leisen, B. (2001). Image Segmentation: The Case of a Tourism Destination. Journal of Services Marketing, 15(1): 49-66.Li, X. and Vogelsong, H., (2006). Comparing Methods of Measuring Image Change: A Case Study of a Small-Scale Community Festival. Tourism Analysis, 10: 349–360.Lucio, H., Maria, M.S., Miguel, A.M., and Javier, S. (2006). Tourism Destination Image,Satisfaction and Loyalty: A Study in Ixtapa-Zihuatanejo, Mexico. Tourism Geographies, 8(4): 343–358.McKercher, B., Mei, W.S., and Tse, T. (2006). Are Short Duration Cultural Festivals Tourist Attractions? Journal of Sustainable Tourism, 14(1): 55–66.
Mehmetoglu, M. and Ellingsen, K. A. (2005). Do Small-Scale Festivals Adopt ‘‘Market Orientation’’ as a Management Philosophy?. Event Management9: 119–132.
Mingsarn, K. (2005). Integrated Development of Sustainable Tourism in the Mekong Region (การพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงบูรณาการที่ยั่งยืนในลุ่มแม่น้ำขง) (1st ed). Chiang Mai: Social Research Institute Chiang Mai University.
Mingsarn, K. (2006). Integrated Development of Sustainable Tourism in the Mekong Region2 (การพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงบูรณาการที่ยั่งยืนในลุ่มแม่น้ำโขง2) (1st ed). Chiang Mai: Social Research Institute Chiang Mai University.
Mingsarn, K. (2008). Integrated Development of Sustainable Tourism in the Mekong Region3 (การพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงบูรณาการที่ยั่งยืนในลุ่มแม่นน้ำโขง3) (1st ed). Chiang Mai: Social Research Institute Chiang Mai University.
Mingsarn, K. (2010). Integrated Development of Sustainable Tourism in the Mekong Region4 (การพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงบูรณาการที่ยั่งยืนในลุ่มแม่น้ำโขง4) (1st ed). Chiang Mai: Social Research Institute Chiang Mai University.Murphy, P. E. and Prichard, M. (1997). Destination Price-Value Perceptions: An Examination of Origin and Seasonal Influences. Journal of Travel Research, 35(3): 16-22.
Oliver, R. L. (1981). Measurement and Evaluation of Satisfaction Process in RetailSetting. Journal of Retailing, 57(3): 25–48.
Oppermann, M. (2000). Tourism Destination Loyalty. Journal of Travel Research, 39: 78–84.
Pandža Bajs, I. (2015). Tourist Perceived Value, Relationship to Satisfaction, and Behavioural Intentions: The Example of the Croatian Tourist Destination Dubrovnik. Journal of Travel Research, 54: 122-134
Parasuraman, A., Zeithaml, V., and Berry, L. (1998). SERVQUAL: Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64(1): 12-40.
Pornthip P. (1997). The image is very important: The public relations image (ภาพพจน์นั้นสำคัญยิ่ง: การประชาสัมพันธ์กับภาพพจน์) (4th ed). Bangkok: Prakrypreuk Printing House.
Pugh, C. and Wood, E. (2004). The Strategic Use of Events within Local Government: A Study of London Borough Councils. Event Management Journal, 9(1): 61-71.
Ozturk, A. B. and Qu, H. (2008). The Impact of Destination Images on Tourists’ Perceived Value, Expectations, and Loyalty. Journal of Quality Assurance in Hospitality and Tourism, 9(4): 275-297.
Sangduan, V. (2012). Perception on Image and Service Quality: A case study of Kiatnakin Bank at Branches in bangkok Metropolitan Region (การรับรู้ภาพลักษณ์และคุณภาพบริการ: กรณีศึกษาธนาคารเกียรตินาคิน สาขากรุงเทพมหานครและปริมณฑล). Independent Study, Rajamangala University of Technology Thanyaburi, Pathum Thani, Thailand.
Supamas, A., Somtawhin, V. and Rattchanee, K. (2011). Statistical Analysis for research in the social sciences and behavioral science: Techniques using LISREL (สถิติวิเคราะห์สำหรับการวิจัยทางสังคมศาสตร์และพฤติกรรมศาสตร์: เทคนิคการใช้โปรแกรม LISREL)(3rd ed). Bangkok: Chareandeemunkong Printing House.
Sureshchandar, G. S., Rajendran, C., and Anantharaman, R.N., (2002). The Relationship between Service Quality and Customer Satisfaction: A Factor Specific Approach. Journal of Service Marketing, 16(4): 363-379.
Thrane, C. (2002). Jazz Festival Visitors and Their Expenditures: Linking Spending Patterns to Musical Interest. Journal of Travel Research 40: 281–286.
Yooh, Y., Gursoy, D., and Chen, J. S. (2001). Validating a Tourism Development Theory with Structural Equation Modeling. Tourism management, 22(4): 363-373.
Yoon, Y. and Uysal, M. (2005). An Examination of the Effects of Motivation and Satisfaction on Destination Loyalty: A Structural Model. Tourism Management, 26(1): 45-56
Yoon, Y.S., Lee, J.S., and Lee, C. K. (2010). Measuring Festival Quality and Value Affecting Visitors’ Satisfaction and Loyalty Using a Structural Approach. International Journal of Hospitality management, 29: 335-342.
Zehir, C and Sadikoglu, E. (2012). Relationships among total quality management practices: An Empirical study in Turkish industry. International journal of Performability Engineering, 8(6): 667-678.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price Quality, and Value: A Meansend Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(1): 2–22.
Zhang, H., Fu, X., Cai, L.A., and Lu, L. (2014). Destination Image and Tourist Loyalty: A Meta-Analysis. Tourism Management, 40: 213-223.
Anderson, E., Fornell, C., and Lehmann, D. (1994). Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability: Findings from Sweden. Journal of Marketing, 58(3): 53–66.
Arcodia, C. and Whitford, M. (2006). Festivals Attendance and the Development of Social Capital. Journal of Convention & Event Tourism, 8(2): 1-18.
Baker, D. A. and Crompton, J. L. (2000). Quality, Satisfaction and Behavioral Intentions. Annals of Tourism Research, 27(3): 785–804.
Bojanic, D. C. (1996). Consumer Perceptions of Price, Value and Satisfaction in the Hotel Industry: An Exploratory Study. Journal of Hospitality and Leisure Marketing, 4(1): 5-22.
Brady, M. K. and Robertson, C. J. (2001). Searching for a Customer on the Antecedent Role of Service Quality and Satisfaction: An Exploratory Cross-Nation Study. Journal of Business Research, 51(1): 53-60.
Cemal, Z., Yasin, S., Elif, N., and Songül, Z. (2014). E-S-Quality, Perceived Value and Loyalty Intentions. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 150: 1071-1079
Castro, C. B., Armario, E. M., and Ruiz, D. M. (2007). The Influence of Market Heterogeneity on the Relationship between a Destination’s Image and Tourists’ Future Behavior. Tourism Management, 28: 175–187.
Chang, J., Wall, G., and Lai, C. Y. (2005). The Advertising Effectiveness of Aboriginal Endorsers: An Example from Taiwan. Tourism Analysis, 10(3): 247-256.
Chattaporn, S., and Nutneeya, S. (2003). Consumer Behavior (พฤติกรรมผู้บริโภค) (2nd ed). Bangkok: Tharnkamon Printing House.
Chen, C. F. and Chen, F. S. (2010). Experience Quality, Perceived Value, Satisfaction and Behavioral Intentions for Heritage Tourists. Tourism Management, 31(1): 29-35.
Chen, C. F. and Tsai, D. (2007). How Destination Image and Evaluative Factors Affect Behavioral Intentions? Tourism Management, 28(4): 115-1122.Chen, J. S. and Uysal, M. (2002). Market Positioning Analysis: A Hybrid Approach. Annuals of Tourism Research, 29 (4): 987-1003.
Chi, C. G. Q. and Qu, H. (2008). Examining the Structural Relationships of Destination Image, Tourist Satisfaction and Destination Loyalty: An Integrated Approach. Tourism Management, 29(4): 624-636.
Chon, K. S. (1990). The Role of Destination Image in Tourism: A Review and Discussion. Tourism Review, 45(2): 2-9.
Felsenstein, D. and Fleischer, A. (2003). Local Festivals and Tourism Promotion: The Role of Public Assistance and Visitor Expenditure. Journal of Travel Research, 41(4): 385–392.
Frisby, W. and Getz, D. (1989). Festival Management: A Case Study Perspective. Journal of Travel Research, 28(1): 7–11.
Gartner, W. C. (1989). Tourism Image: Attribute Measurement of State Tourism Products Using Multidimensional Scaling Techniques. Journal of travel Research, 28(2): 16-20
Gartner, W. C (1994). Image Formation Process. Journal of Travel and Tourism Marketing 2(2-3): 191-216.
Getz, D. (1990). Festivals, Special Events, and Tourism. New York: Van Nostrand Reinhold.
Getz, D. (1991). Festivals, Special Events, and Tourism. New York: Van Nostrand Reinhold.Getz, D. (1993). Festivals and Special Events. In Encyclopedia of Hospitality and Tourism, edited by Khan, M. A., Olsen, M. D., and Var, T., pp. 789-810. New York, NY: Van Nostrand Reinhold
Getz, D. and Frisby, W. (1988). Evaluating Management Effectiveness in Community-Run Festivals. Journal of Travel Research, 27(1): 22–27.
Joppe, M., Martin, D. W., and Waalen, J. (2001). Toronto’s Image as a Destination: A Comparative Important-Satisfaction Analysis by Origin of Visitor. Journal of Travel Research, 39(3): 252-260.
Kandampully, J. (2002). Service Management: The New Paradigm in Hospitality. New South Wales: Pearson Education Australia.
Kotler, P. and Armstrong, G. (2004). Principles of Marketing (10th ed). Upper saddle River, NJ: Pearson Education.
Lee, C. K., Lee, Y. K., and Wicks, B. E. (2004). Segmentation of Festival Motivation by Nationality and Satisfaction. Tourism Management 25: 61-70.
Leisen, B. (2001). Image Segmentation: The Case of a Tourism Destination. Journal of Services Marketing, 15(1): 49-66.Li, X. and Vogelsong, H., (2006). Comparing Methods of Measuring Image Change: A Case Study of a Small-Scale Community Festival. Tourism Analysis, 10: 349–360.Lucio, H., Maria, M.S., Miguel, A.M., and Javier, S. (2006). Tourism Destination Image,Satisfaction and Loyalty: A Study in Ixtapa-Zihuatanejo, Mexico. Tourism Geographies, 8(4): 343–358.McKercher, B., Mei, W.S., and Tse, T. (2006). Are Short Duration Cultural Festivals Tourist Attractions? Journal of Sustainable Tourism, 14(1): 55–66.
Mehmetoglu, M. and Ellingsen, K. A. (2005). Do Small-Scale Festivals Adopt ‘‘Market Orientation’’ as a Management Philosophy?. Event Management9: 119–132.
Mingsarn, K. (2005). Integrated Development of Sustainable Tourism in the Mekong Region (การพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงบูรณาการที่ยั่งยืนในลุ่มแม่น้ำขง) (1st ed). Chiang Mai: Social Research Institute Chiang Mai University.
Mingsarn, K. (2006). Integrated Development of Sustainable Tourism in the Mekong Region2 (การพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงบูรณาการที่ยั่งยืนในลุ่มแม่น้ำโขง2) (1st ed). Chiang Mai: Social Research Institute Chiang Mai University.
Mingsarn, K. (2008). Integrated Development of Sustainable Tourism in the Mekong Region3 (การพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงบูรณาการที่ยั่งยืนในลุ่มแม่นน้ำโขง3) (1st ed). Chiang Mai: Social Research Institute Chiang Mai University.
Mingsarn, K. (2010). Integrated Development of Sustainable Tourism in the Mekong Region4 (การพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงบูรณาการที่ยั่งยืนในลุ่มแม่น้ำโขง4) (1st ed). Chiang Mai: Social Research Institute Chiang Mai University.Murphy, P. E. and Prichard, M. (1997). Destination Price-Value Perceptions: An Examination of Origin and Seasonal Influences. Journal of Travel Research, 35(3): 16-22.
Oliver, R. L. (1981). Measurement and Evaluation of Satisfaction Process in RetailSetting. Journal of Retailing, 57(3): 25–48.
Oppermann, M. (2000). Tourism Destination Loyalty. Journal of Travel Research, 39: 78–84.
Pandža Bajs, I. (2015). Tourist Perceived Value, Relationship to Satisfaction, and Behavioural Intentions: The Example of the Croatian Tourist Destination Dubrovnik. Journal of Travel Research, 54: 122-134
Parasuraman, A., Zeithaml, V., and Berry, L. (1998). SERVQUAL: Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64(1): 12-40.
Pornthip P. (1997). The image is very important: The public relations image (ภาพพจน์นั้นสำคัญยิ่ง: การประชาสัมพันธ์กับภาพพจน์) (4th ed). Bangkok: Prakrypreuk Printing House.
Pugh, C. and Wood, E. (2004). The Strategic Use of Events within Local Government: A Study of London Borough Councils. Event Management Journal, 9(1): 61-71.
Ozturk, A. B. and Qu, H. (2008). The Impact of Destination Images on Tourists’ Perceived Value, Expectations, and Loyalty. Journal of Quality Assurance in Hospitality and Tourism, 9(4): 275-297.
Sangduan, V. (2012). Perception on Image and Service Quality: A case study of Kiatnakin Bank at Branches in bangkok Metropolitan Region (การรับรู้ภาพลักษณ์และคุณภาพบริการ: กรณีศึกษาธนาคารเกียรตินาคิน สาขากรุงเทพมหานครและปริมณฑล). Independent Study, Rajamangala University of Technology Thanyaburi, Pathum Thani, Thailand.
Supamas, A., Somtawhin, V. and Rattchanee, K. (2011). Statistical Analysis for research in the social sciences and behavioral science: Techniques using LISREL (สถิติวิเคราะห์สำหรับการวิจัยทางสังคมศาสตร์และพฤติกรรมศาสตร์: เทคนิคการใช้โปรแกรม LISREL)(3rd ed). Bangkok: Chareandeemunkong Printing House.
Sureshchandar, G. S., Rajendran, C., and Anantharaman, R.N., (2002). The Relationship between Service Quality and Customer Satisfaction: A Factor Specific Approach. Journal of Service Marketing, 16(4): 363-379.
Thrane, C. (2002). Jazz Festival Visitors and Their Expenditures: Linking Spending Patterns to Musical Interest. Journal of Travel Research 40: 281–286.
Yooh, Y., Gursoy, D., and Chen, J. S. (2001). Validating a Tourism Development Theory with Structural Equation Modeling. Tourism management, 22(4): 363-373.
Yoon, Y. and Uysal, M. (2005). An Examination of the Effects of Motivation and Satisfaction on Destination Loyalty: A Structural Model. Tourism Management, 26(1): 45-56
Yoon, Y.S., Lee, J.S., and Lee, C. K. (2010). Measuring Festival Quality and Value Affecting Visitors’ Satisfaction and Loyalty Using a Structural Approach. International Journal of Hospitality management, 29: 335-342.
Zehir, C and Sadikoglu, E. (2012). Relationships among total quality management practices: An Empirical study in Turkish industry. International journal of Performability Engineering, 8(6): 667-678.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price Quality, and Value: A Meansend Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(1): 2–22.
Zhang, H., Fu, X., Cai, L.A., and Lu, L. (2014). Destination Image and Tourist Loyalty: A Meta-Analysis. Tourism Management, 40: 213-223.