แบบจำลองความชอบและคุณลักษณะของลูกชิ้นเต้าหู้ไก่ที่พึงประสงค์ของผู้บริโภค ในจังหวัดชลบุรี : การประยุกต์ใช้การวิเคราะห์องค์ประกอบร่วม (A consumer preference model and desirable attributes of chicken tofu meatballs in Chonburi province: An application of conjoint analysis)

บทคัดย่อ

การเข้าใจคุณลักษณะเชิงอรรถประโยชน์และพฤติกรรมการบริโภคในเชิงลึกมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการวางกลยุทธ์การตลาดเชิงพาณิชย์ การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาหาคุณลักษณะที่พึงประสงค์ของผลิตภัณฑ์ลูกชิ้นเต้าหู้ไก่ และศึกษาพฤติกรรมการบริโภคผลิตภัณฑ์ลูกชิ้นเต้าหู้ไก่ในจังหวัดชลบุรี เป็นงานวิจัยแบบผสม 2 ขั้นตอน ได้แก่ ขั้นตอนการวิจัยเชิงคุณภาพ ใช้เทคนิคการสัมภาษณ์เชิงลึก จำนวน 8 คน และขั้นตอนการวิจัยเชิงปริมาณ ทำการกำหนดขนาดของกลุ่มตัวอย่างโดยอ้างอิงจากสถิติที่ใช้ในการทดสอบ ได้แก่ การวิเคราะห์องค์ประกอบร่วม จำนวน 150 ตัวอย่าง สุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจงจากนักเรียน/นักศึกษาที่เคยรับประทานผลิตภัณฑ์ลูกชิ้นประเภทต่าง ๆในจังหวัดชลบุรี วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ทำการวิเคราะห์แบบจำลองความชอบในคุณลักษณะที่พึงประสงค์ด้วยการวิเคราะห์องค์ประกอบร่วม ผลการศึกษาข้อมูลทั่วไป พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 18-20 ปี การศึกษาระดับต่ำกว่าปริญญาตรี เป็นนักเรียน/นิสิต/นักศึกษา รายได้ต่ำกว่า 10,000 บาท นอกจากนี้ มีพฤติกรรมการซื้อที่ตลาดสดในช่วงเย็นเพื่อบริโภคเอง โดยมูลค่าที่ซื้อต่อครั้ง 46-50 บาท โดยจะนำไปทอดเพื่อรับประทาน รูปแบบของลูกชิ้นที่ซื้อจะเป็นแบบเสียบไม้พร้อมรับประทาน ผลการวิเคราะห์คุณลักษณะที่พึงประสงค์ พบว่า คุณลักษณะที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญมากที่สุด ได้แก่ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ นอกจากนี้ ผู้บริโภคในจังหวัดชลบุรี มีความโน้มเอียงที่จะชอบรูปแบบทรงกลม เนื้อละเอียด มีรสชาติหวานนำ มีการออกแบบบรรจุภัณฑ์แบบ Design A และจำหน่ายในราคา 30 บาท ข้อค้นพบที่ได้จากการวิจัยนี้สามารถนำไปใช้เป็นแนวทางสำหรับผู้ประกอบการในการวางกลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ลูกชิ้นเต้าหู้ไก่ที่สามารถตอบสนองความต้องการและพฤติกรรมการบริโภคของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

The understanding of product utilitarian attributes and consumer behavior is crucial for product development and commercial marketing strategies. This research aims to examine the desirable characteristics and consumption behavior of chicken tofu meatballs in Chonburi province. This study employed a two-phase mixed-methods design. The qualitative phase involved in-depth interviews with eight participants. In the qualitative phase, conjoint analysis was used to determine the sample size, resulting a sample of 150 participants. Purposive sampling was used to select students in Chonburi province who had prior experience consuming various types of meatballs. Data were analyzed using descriptive statistics, including percentages, while conjoint analysis was employed to develop a preference model for the desirable attributes. The demographic analysis revealed that the majority of respondents were female, aged between 18 and 20 years, had an education level below a bachelor’s degree, were currently students, and earned a monthly income of less than THB 10,000. Regarding consumption behavior, most respondents purchased meatballs from fresh markets in the evening for personal consumption, spending an average of THB 46-50 per purchase. The respondents typically fried the meatballs before consumption and purchased them in a ready-to-eat skewers. The analysis of desirable attributes revealed that packaging design was the most important attribute influencing consumer choice. Specifically, consumers in Chonburi province exhibited a preference for chicken tofu meatballs that were round in shape, had a fine texture with predominantly sweet flavor, featured packaging Design A, and were priced at THB 30. The findings of this study can serve as a guideline for entrepreneurs in developing chicken tofu meatballs that effectively meet the needs and consumption behavior of their target consumers.