การทำให้สัญญาผู้บริโภคสิ้นผลผูกพันเพราะเหตุกำหนดราคาแบบรายบุคคล : ศึกษาเปรียบเทียบหลักกฎหมายของประเทศไทยและประเทศเนเธอร์แลนด์

เฉลิมวุฒิ ศรีพรหม

Authors

เฉลิมวุฒิ ศรีพรหม Faculty of Law, Thammasat University

Keywords:

personalized pricing, consumer protection, cooling-off period, pre-contractual duty of information

Abstract

In distributing goods or services to the market, some businesses may try to maximize revenues by algorithmically personalizing product prices based on individual consumers’ personal information. This pricing practice is called ‘personalized pricing,’ resulting in first-degree price discrimination, which is argued to be unfair to discriminated consumers. Thus, this study aims to answer an overarching question of whether and to what extent a private law system enables discriminated consumers to cancel consumer contracts. This article is the result of the study on private law rules of Thailand and the Netherlands from a comparative law perspective to juxtapose and analyze legal approaches to the problem, thereby suggesting legal solutions that suit consumer protection under the Thai legal system.

The findings show that a discriminated consumer may cancel a consumer contract in light of private law rules in two different ways. Firstly, the consumer may exercise the contractual or legal right to terminate the contract in a cooling-off period as the right of termination is regulated by consumer law of the selected jurisdictions. However, a cooling-off period under Thai consumer law is seven days, which is relatively shorter than that under Dutch law, which adopts a 14-day period. Accordingly, the extension of a cooling-off period in Thailand is recommended to give consumers more times to consider whether to terminate their contractual relationships. Secondly, the consumer may avoid the contract. In Thailand, a consumer contract may be argued to be avoidable on the basis of a mistake as to the quality of the property under the Thai Civil and Commercial Code. In the Netherlands, the consumer may nullify a consumer contract because of an unfair commercial practice conducted by a business under the Dutch Civil Code. In empowering the right to avoid a consumer contract in the specific context in Thailand, this article suggests that a business should be required by unfair contract terms legislation to inform a consumer of using personalized pricing strategy based on the consumer’s personal information before or at the time of concluding the contract. Failure to perform such pre-contractual duty should invalidate the contract and permit the affected consumer to avoid it.

References

Arthur S Hartkamp, Contract Law in the Netherlands (2nd edn, Kluwer Law International 2015).

Christiana Markou, ‘Chapter 7: Directive 2011/83/EU on Consumer Rights’ in Arno R Lodder and Andrew D Murray (Eds), EU Regulation of E-Commerce: A Commentary (Edward Elgar Publishing 2017).

Department for Business, Energy & Industrial Strategy, ‘Modernising Consumer Markets’ (2018) <https://assets.publishing.service.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/699937/modernising-consumer-markets-green-paper.pdf> สืบค้นเมื่อ 15 กรกฎาคม 2566.

Fei L Weisstein, Kent B Monroe and Monika Kukar-Kinney, ‘‘Effects of price framing on consumers’ perceptions of online dynamic pricing practices’ (2013) 41 Journal of the Academy of Marketing Science 501.

Feng Wang, ‘China’s Regulatory Framework for Dynamic and Personalized Pricing in the Digital Economy’ (2022) 10(1) International Journal of Science Studies 1.

Gary Armstrong, Philip Kotler, and Marc Oliver Opresnik, Marketing: An Introduction (5th edn (Global edition), Pearson 2023).

Hans Nieuwenhuis and Jaap Hijma, Modern Codified Contract Law: The Dutch Example (no publisher 2014).

Hein Kötz, European Contract Law (2nd edn, Oxford University Press 2017).

Host Eidenmüller and Gerhard Wagner, Law by Algorithm (Mohr Siebeck 2021).

Jaakko Husa, A New Introduction to Comparative Law (Hart Publishing 2015).

Jan M Smits, ‘What Is Legal Doctrine?: On The Aims and Methods of Legal-Dogmatic Research’ in Rob van Gestel, Hans-W Micklitz, and Edward L Rubin (eds), Rethinking Legal Scholarship: A Transatlantic Dialogue (Cambridge University Press 2017).

Jean-Pierre I van der Rest and others, ‘A note on the future of personalized pricing: cause for concern’ (2020) 19(2) Journal of Revenue and Pricing Management 113.

Jeffrey Moriarty, ‘Why online personalized pricing is unfair’ (2021) 23 Ethics and Information Technology 495.

Jerod Coker and Jean-Manuel Izaret, ‘Progressive Pricing: The Ethical Case for Price Personalization’ (2021) 173 Journal of Business Ethics 387.

Joasia Luzak and Vanessa Mak, ‘Implementation of the Consumer Rights Directive’ (2014) 3(2) Zeitschrift für Europäisches Unternehmens- und Verbraucherrecht 127.

Katalin J Cseres, ‘Enforcing the Unfair Commercial Practices Directive: The enforcement model of the Netherlands’ in Tihamér Tóth (Ed), Unfair Commercial Practices: The long road to harmonized law enforcement (PÁZMÁNY PRESS 2014).

Leonieke Tigelaar, ‘How to Sanction a Breach of Information Duties of the Consumer Rights Directive?’ (2019) 27(1) European Review of Private Law 27.

Marco B M Loos, ‘Consumer Sales in the Netherlands after the Implementation of the Consumer Rights Directive’ in Giovanni De Cristo Faro and Alberto De Franceschi (Eds), Consumer Sales in Europe: After the Implementation of the Consumer Rights Directive (Intersentia 2016).

Marco Botta and Klaus Wiedemann, ‘To discriminate or not to discriminate? Personalised pricing in online markets as exploitative abuse of dominance’ (2020) 50 European Journal of Law and Economics 381.

Marco Loos, ‘Rights of Withdrawal’ in Geraint Howells and Reiner Schulze (Eds), Modernising and Harmonising Consumer Contract Law (European Law Publishers 2009).

Marnix van den Bergh, ‘Confusing legal terms for contract termination in Dutch and English’ (Höcker Advocaten, 21 September 2015) <https://www.hocker.nl/en/confusing-legal-terms-for-contract-termination-dutch-and-english/> สืบค้นเมื่อ 2 กุมภาพันธ์ 2566.

Marvin A Eisenberg, ‘Mistake in Contract Law’ (2003) 91(6) California Law Review 1573.

Matthias Haentjens, ‘Chapter 18: The Netherlands’ in Aurelia Colombi Ciacchi (eds), Regulating Unfair Banking Practices in Europe: The Case of Personal Suretyships (Oxford University Press 2010).

OECD, ‘Personlised Pricing in the Digital Era’ (20 November 2018) <https://one.oecd.org/document/DAF/COMP(2018)13/en/pdf> สืบค้นเมื่อ 15 กรกฎาคม 2566.

Pamaria Rekaiti and Roger Van den Bergh, ‘Cooling-Off Periods in the Consumer Laws of the EC Member States: A Comparative Law and Economics Approach’ (2000) 23 Journal of Consumer Policy 371.

Timothy J Richard, Jura Liaukonyte and Nadia A Streletskaya, ‘Personalized pricing and price fairness’ (2016) 44 International Journal of Industrial Organization 138.

Tycho de Graaf, ‘Consequences of Nullifying an Agreement on Account of Personalised Pricing’ (2019) 8(5) Journal of European Consumer and Market Law 184.

Willem J Witteveen, ‘Inhabiting legality’ in Sanne Taekema, Annie de Roo and Carinne Elion-Valter, Understanding Dutch Law (3rd edn, Eleven International Publishing 2020).

กิตติศักดิ์ ปรกติ, หลักสุจริตและเหตุเหนือความคาดหมายในการชำระหนี้ (สำนักพิมพ์วิญญูชน 2554).

คณิต ณ นคร, ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับประมวลกฎหมายแพ่งและพาณิชย์ (สำนักพิมพ์วิญญูชน 2559).

จิ๊ด เศรษฐบุตร, หลักกฎหมายแพ่งลักษณะนิติกรรมและสัญญา (พิมพ์ครั้งที่ 7, โครงการตำราและเอกสารประกอบการสอน คณะนิติศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ 2556).

เฉลิมวุฒิ ศรีพรหม, ‘หน้าที่เปิดเผยข้อมูลก่อนสัญญาในสัญญาแฟรนไชส์’ (การประชุมวิชาการระดับชาติ “ธรรมศาสตร์-นิติพัฒน์” ครั้งที่ 2, คณะนิติศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ 2560).

เฉลิมวุฒิ ศรีพรหม, ‘หลักการตีความสัญญา’ (2559) 72(2) บทบัณฑิตย์ 54.

ชาญณรงค์ ปราณีจิตต์, คำอธิบายพระราชบัญญัติวิธีพิจารณาคดีผู้บริโภค พ.ศ. 2551 (มปป).

ธีรวัฒน์ จันทรสมบูรณ์, ขายตรงและตลาดแบบตรง: หลักกฎหมายและสาระสำคัญ (พิมพ์ครั้งที่ 3, สำนักพิมพ์นิติธรรม 2564).

ทับทิม วงศ์ประยูร พรทิพย์ คำพอ และอภินันท์ จันตะนี, สังคมกับเศรษฐกิจ (บูชาคุณ 2552).

ทิพยรัตน์ มุขยวงศา, ‘ปัญหาการบังคับใช้พระราชบัญญัติขายตรงและตลาดแบบตรง: ศึกษาเฉพาะกรณีตลาดแบบตรง’ (สารนิพนธ์นิติศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ 2547).

นนทวัชร์ นวตระกูลพิสุทธิ์, กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค (พิมพ์ครั้งที่ 2, โครงการตำราและเอกสารประกอบการสอน คณะนิติศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ 2563).

ประกอบ หุตะสิงห์, กฎหมายแพ่งและพาณิชย์ว่าด้วยนิติกรรมและสัญญา (สำนักพิมพ์นิติบรรณการ 2518).

ประสาท พงษ์สุวรรณ์, ‘ผลของโมฆียกรรมที่ถูกบอกล้าง’ (วิทยานิพนธ์นิติศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ 2529) .

ไพโรจน์ วายุภาพ, คำอธิบายกฎหมายวิธีพิจารณาคดีผู้บริโภค (พิมพ์ครั้งที่ 4, บริษัท กรุงสยาม พับลิชชิ่ง จำกัด 2563).

มุนินทร์ พงศาปาน, ระบบกฎหมายซีวิลลอว์: จากกฎหมายสิบสองโต๊ะสู่ประมวลกฎหมายแพ่งและพาณิชย์ (พิมพ์ครั้งที่ 4, สำนักพิมพ์วิญญูชน 2564).

วิทวัส รุ่งเรืองผล, ตำราหลักการตลาด (พิมพ์ครั้งที่ 10, โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ 2563).

ศนันท์กรณ์ โสตถิพันธุ์, คำอธิบายนิติกรรม-สัญญา (พิมพ์ครั้งที่ 25, สำนักพิมพ์วิญญูชน 2565).

ศนันท์กรณ์ โสตถิพันธุ์, หลักความสำคัญผิด (สำนักพิมพ์วิญญูชน 2549).

ศักดิ์ สนองชาติ, คำอธิบายนิติกรรมและสัญญา (พิมพ์ครั้งที่ 11, สำนักพิมพ์นิติบรรณการ 2557).

ศิริทิพย์ แสงทอง, ‘การคุ้มครองผู้บริโภคตามพระราชบัญญัติขายตรงและตลาดแบบตรง พ.ศ. 2545’ (วิทยานิพนธ์นิติศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ 2549).

เสนีย์ ปราโมช, ประมวลกฎหมายแพ่งและพาณิชย์ว่าด้วยนิติกรรมและหนี้ เล่ม 1 (ภาค 1-2) (ปรับปรุงแก้ไขโดย มุนินทร์ พงศาปาน, พิมพ์ครั้งที่ 4, สำนักพิมพ์วิญญูชน 2561).