รูปแบบการดำเนินชีวิต และส่วนประสมทางการตลาดรูปแบบใหม่ (4Es) ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อ และการซื้อซ้ำอาหาร จากรถอาหารเคลื่อนที่ -ฟู้ดทรัค

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) พฤติกรรมความตั้งใจซื้อ และความตั้งใจในการซื้อซ้ำอาหาร จาก
รถอาหารเคลื่อนที่ 2) รูปแบบการดำเนินชีวิต (การทำกิจกรรม ความสนใจ และความคิดเห็น) ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อ และการซื้อซ้ำ และ 3) ส่วนประสมทางการตลาดรูปแบบใหม่ (4Es: ด้านการสร้างประสบการณ์  ด้านการตอบสนองในทุกที่ ด้านการกำหนดราคาที่คุณค่า และ ด้านการส่งสารเผยแพร่) ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อ และการซื้อซ้ำ เก็บข้อมูลจากผู้บริโภคที่เคยซื้ออาหารจากรถอาหารเคลื่อนที่ ในประเทศไทย จำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณแบบขั้นตอน (Stepwise Multiple Regression Analysis)

         ผลวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรมความตั้งใจซื้อ และความตั้งใจซื้อซ้ำ โดยรวมอยู่ในระดับปานกลาง ส่วนใหญ่ซื้ออาหารจากสถานที่ท่องเที่ยว นิยมซื้ออาหารประเภทแฮมเบอร์เกอร์ พิชซ่า ทาโก้ และฮอทด็อก และซื้อแล้วนำกลับไปรับประทานที่อื่น ผลการทดสอบสมมุติฐานพบว่า ปัจจัยรูปแบบการดำเนินชีวิต และ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดรูปแบบใหม่ (4Es) ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อ และการซื้อซ้ำ ข้อเสนอแนะ ผู้ประกอบการควรเน้นการออกแบบสไตล์รถ สีสันเมนูอาหาร การแต่งกายของผู้ขาย เสียงเพลง และบรรจุภัณฑ์ให้เป็นเอกลักษณ์โดดเด่นนำไปสู่การจดจำ มีราคาที่หลากหลาย เน้นการใช้สื่อโซเชียลต่างๆ ให้ความสำคัญในด้านสุขอนามัย รวมถึงอาหารเพื่อสุขภาพ เมนูอาหารมีความเป็นนานาชาติ สร้างเอกลักษณ์ของตัวเอง และพัฒนาเป็นแบรนด์ของตัวเอง ภาครัฐควรจัดให้มีสถานที่จอดรถอาหารในสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ และจัดงานเทศกาล เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้ใช้บริการจากรถอาหารเคลื่อนที่