อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าและความคิดเห็นเชิงสังคมที่มีผลต่อกลยุทธ์การตลาดเชิงคุณค่าสินค้าที่ระลึกท้องถิ่น ในเขตภาคตะวันออกเฉียงเหนือตอนล่างของประเทศไทย

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ของปัจจัยด้านการรับรู้คุณค่าและความคิดเห็นเชิงสังคมที่มีต่อกลยุทธ์การตลาดของสินค้าที่ระลึกท้องถิ่นในเขตภาคตะวันออกเฉียงเหนือตอนล่างของประเทศไทย ซึ่งเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีประสบการณ์การเดินทางท่องเที่ยวและซื้อสินค้าที่ระลึกท้องถิ่น กลุ่มตัวอย่างจำนวน 1,200 ราย วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติพรรณนาและสถิติอนุมานผ่านแบบจำลองสมการโครงสร้าง (SEM) ผลการวิจัยพบว่า ระดับการรับรู้คุณค่า ความคิดเห็นเชิงสังคมและกลยุทธ์การตลาดเชิงคุณค่าที่มีต่อสินค้าที่ระลึกท้องถิ่น ภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด เมื่อวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของปัจจัยที่ทำการศึกษาพบว่า การรับรู้คุณค่าของสินค้าที่ระลึกท้องถิ่นมีอิทธิพลทางบวกกับความคิดเห็นเชิงสังคมที่มีต่อสินค้าที่ระลึกท้องถิ่น ค่าน้ำหนักเท่ากับ 0.948  ในส่วนของการรับรู้คุณค่ามีอิทธิพลทางบวกต่อกลยุทธ์การตลาดเชิงคุณค่าของสินค้าที่ระลึกท้องถิ่น ค่าน้ำหนักเท่ากับ 0.227 และสุดท้ายความคิดเห็นเชิงสังคมมีอิทธิพลทางบวกต่อกลยุทธ์การตลาดเชิงคุณค่าของสินค้าที่ระลึกท้องถิ่น ค่าน้ำหนักเท่ากับ 0.744 โดยทุกความสัมพันธ์นั้นมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 นอกจากนี้แบบจำลองที่พัฒนาขึ้นนั้นมีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ สามารถพยากรณ์ได้ระดับดีโดยมีค่าสหสัมพันธ์ (R²) เท่ากับ 0.927