ความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางของลูกค้าในประเทศไทยผ่านช่องทางสื่อสังคมออนไลน์
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อตรวจสอบความตรงของโมเดลเชิงสาเหตุของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอาง เพื่อวิเคราะห์อิทธิพลทางตรงของผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดบนสื่อสังคมออนไลน์ การสื่อสารแบบบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์ และภาพลักษณ์ตราสินค้า ที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางและเพื่อวิเคราะห์อิทธิพลทางอ้อมของผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดบนสื่อสังคมออนไลน์ การสื่อสารแบบบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์ที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางผ่านตัวแปรคั่นกลางภาพลักษณ์ตราสินค้า และอิทธิพลทางอ้อมของผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดบนสื่อสังคมออนไลน์ ที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางผ่านตัวแปรคั่นกลางการสื่อสารแบบบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์ โดยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ มีกลุ่มตัวอย่างเป็นผู้ที่เคยซื้อเครื่องสำอางและใช้งานสื่อสังคมออนไลน์ในประเทศไทย จำนวน 414 ตัวอย่าง เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถาม และทำการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติ โดยใช้การวิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงสร้าง พบว่า ผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดบนสื่อสังคมออนไลน์ การสื่อสารแบบบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์ และภาพลักษณ์ตราสินค้า สามารถร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางได้ร้อยละ 83 โดยที่ภาพลักษณ์ตราสินค้ามีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางมากที่สุด รองลงมา คือ ผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดบนสื่อสังคมออนไลน์ และการสื่อสารแบบบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในวารสาร ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
เอกสารอ้างอิง
Ajzen, I. (1985). From Intentions to Action: A Theory of Planned Behavior. In: Kuhl, J. & Beckmann, J., Eds., Action-Control: From Cognition to Behavior, Springer-Verlag, Heidelberg, 11-39. http://dx.doi.org/10.1007/978-3-642-69746-3_2
Anggraeni, M. & Asnawati, A. (2017). Pengaruh Celebrity Endorsement terhadap Purchase Intention dengan Brand Image sebagai Variabel Intervening (Studi Kasus Iklan Produk Perawatan Kecantikan Wardah). Prosiding Seminar Nasional Manajemen dan Ekonomi Bisnis, 1, 303-312.
Balakrishnan, B. K., Dahnil, M. I., & Yi, W. J. (2014). The Impact of Social Media Marketing Medium toward Purchase Intention and Brand Loyalty among Generation Y. In Procedia-Social and Behavioral Sciences, 148, 177-185.
Chevalier, J. A., & Mayzlin, D. (2006). The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews. Journal of Marketing Research, 43(3), 345-354. https://doi.org/10.1509/jmkr.43.3.345
Cristimonica, J., & Setiawan, M. B. (2022). The Effect of Addressing Attraction, Price Perception and Electronic Word of Mouth (EWOM) on the Purchase Decision of YOU Brand Cosmetics. JIM UPB (Jurnal Ilmiah Manajemen Universitas Putera Batam), 10(1), 59-65.
De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram Influencers: the Impact of Number of Followers and Product Divergence on Brand Attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798-828.
Ferdinand, A. (2006). Metode Penelitian Manajemen. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Indonesia.
Nielsen, J., & Landauer, T. K. (1993). A Mathematical Model of the Finding of Usability Problems. In Proceedings of ACM INTERCHI’93 Conference. (pp.206-213). Netherlands: Amsterdam.
Glucksman, M. (2017). The Rise of Social Media Influencer Marketing on Lifestyle Branding: A Case Study of Lucie Fink. Elon Journal of Undergraduate Research in Communications, 8(2), 77-87.
Nurhandayani, A., Syarief, R., & Najib M. (2019). The Impact of Social Media Influencer and Brand Images to Purchase Intention. Journal of Applied Management (JAM), 17(4), 650-661.
Hariyanti, N. T., & Wirapraja, A. (2018). Pengaruh Influencer Marketing Sebagai Strategi Pemasaran Digital Era Moderen. Sebuah Studi Literatur. Eksekutif, 15(1), 133-146.
Hermanda, A., Sumarwan, U., & Tinaprillia, N. (2019). The Effect of Social Media Influencer on Brand Image, Self-concept, and Purchase Intention. Journal of Consumer Sciences, 4(2), 76-89.
Hu, X., & Ha, L. (2015). Which form of Word-of-Mouth is More Important to Online Shoppers? A Comparative Study of WOM use Between General Population and College Students. Journal of Communication and Media Research, 7(2), 15-35.
Indahsari, B., Heriyadi, N. A., Listiana, E., & Fauzan, R. (2023). The Effect of Online Advertising and Electronic Word of Mouth on Purchase Intention through Brand Image as a Mediating Variable. South Asian Res J Bus Manag, 5(1), 1-9.
Jampunyakul, K., & Prajaknate, P. (2021). Consumer’s Purchasing Decision through e-WOM and Influencer’s Perceived Credibility. Siam Communication Review, 20(2), 166–184. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/commartsreviewsiamu/article/view/256074
Keller, K.L. (2008). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Equity (3rd ed.). Prentice-Hall.
Kurnianto, M., & Dhewi, T. S. (2022). Social Media Marketing on Brand Equity of L’sima Tourism, Intermediating Role: Electronic Word of Mouth. Journal of Business and Management Review, 3(1), 31-44. DOI:10.47153/jbmr31.2712022
Mahasamuth, R. (2016). The Effects of Communication Strategies of Online Influencers Toward the Attitudes Of Followers. https://repository.nida.ac.th/handle/662723737/6657.
Marcomini, S. (2021). Skincare Sales Set to Reach USD 181 Billion by 2025 As Consumers are on a Quest for ‘Skinimalism’. https://www.euromonitor.com/article/skincare-sales-set-to-reach-usd-181-billion-by-2025-as-consumers-are-on-a-quest-for-skinimalism
Martinez, L. F., & Jaeger, D. S. (2016). Ethical Decision Making in Counterfeit Purchase Situations: The Influence of Moral Awareness and Moral Emotions on Moral Judgment and Purchase Intentions. Journal of Consumer Marketing, 33(3), 213-223. https://doi.org/10.1108/JCM-04-2015-1394
Naksri, A., & Sakulkijkarn, W. (2023). Electronics Word-of-Mouth, Social Media Influencers, and Attitudes Toward Social Media Influencers Influencing Purchasing Decision and Brand Equity on Thai Facial Skincare of Generation Y Consumers in Bangkok[Doctoral dissertation, Srinakharinwirot University]. http://ir-ithesis.swu.ac.th/dspace/handle/123456789/2526
National Statistical Office of Thailand. (2022). Number of Households Connected to the Internet, Classified by Region, Province, and Administrative District, Quarterly, 2021-2022. http://statbbi.nso.go.th/staticreport/page/sector/th./16.aspx
Nugroho, S. D. P., Rahayu, M., & Hapsari, R. D. V. (2022). The Impacts of Social Media Influencer’s Credibility Attributes on Gen Z Purchase Intention with Brand Image as Mediation: Study on Consumers of Korea Cosmetic Product. International Journal of Research in Business and Social Science (2147-4478), 11(5), 18-32.
Nurhandayani, A., Syarief, R., & Najib, M. (2019). The Impact of Social Media Influencer and Brand Images to Purchase Intention. JAM: Jurnal Aplikasi Manajemen, 17(4), 650-661. https://jurnaljam.ub.ac.id/index.php/jam/article/view/1510
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed). McGrow Hill.
Ohanian, R. (1991). The Impact of Celebrity Spokespersons’ Perceived Image on Consumers’ Intention to Purchase. Journal of Advertising Research, 31(1), 46–54.
Parachai, N. (2015). The Influence of Electronic Word-of-Mouth (eWOM) Marketing and 3i Model of Brand Development on the Decision to Buy Motorcycles of People in Bangkok. http://dspace.bu.ac.th/jspui/handle/123456789/1175
Saraswati, A. R., & Giantari, I. G. A. K. (2022). Brand image mediation of product quality and electronic word of mouth on purchase decision. International Research Journal of Management, IT and Social Sciences, 9(1), 97-109.
Shimp, T. A. (2003). Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications (6th ed). Thompson.
Tarnittanakorn, N., & Saipimpang, P. (2013). Beauty Blogger: An Online Beauty Influencer. Suthiparithat Journal, 27(81), 109-124. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/DPUSuthiparithatJournal/article/view/245631
Thao, N. (2021). The Impact of Social Media on Consumer Purchasing Decision Process. VAASAN AMMATTIKORKEAKOULU, University of Applied Sciences. https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/508528/Thesis%20-%20Thao%20Nguyen.pdf?sequence=2
Tuten, T. L., & Solomon, M. R. (2017). Social Media Marketing. Vision, 22(2), 241-242.
https://doi.org/10.1177/0972262918766148
Udomsilpa, S. (2014). Marketing Communications Strategies Through Online Influencers in Restaurant Business[Master’s thesis, Chulalongkorn University]. https://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/45822
Vien, C. V., Yun, C. T., & Fai, P. L. (2017). The Effect of Celebrity Endorsement on Brand Attitude and Purchase Intention. Journal of Global Business and Social Entrepreneurship (GBSE), 1(4), 141-150.
Yangkluna, S., Ketkaew, T., Wongwandee, S., Phacharoen, S., & Dansiri, W. (2022). Factors of Micro Influencers Affecting Purchase Decision of Millennial Consumers via Electronic Word-of-Mouth (e-WOM). UBRU International Journal Ubon Ratchathani Rajabhat University, 2(1), 15-24. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/ubruij/article/view/258477
