อิทธิพลของส่วนประสมการตลาดบริการและการรับรู้ภาพลักษณ์องค์กรที่ส่งผลต่อ ความจงรักภักดีของลูกค้าที่มาใช้บริการรีสอร์ทและโฮมสเตย์จังหวัดเพชรบุรี

กฤตชน วงศ์รัตน์

doi:10.14456/rcmrj.2020.238389

ผู้แต่ง

กฤตชน วงศ์รัตน์ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเพชรบุรี

DOI:

https://doi.org/10.14456/rcmrj.2020.238389

คำสำคัญ:

ส่วนประสมทางการตลาดบริการ, การรับรู้ภาพลักษณ์องค์กร, ความจงรักภักดีของลูกค้า

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาอิทธิพลส่วนประสมทางการตลาดบริการ การรับรู้ภาพลักษณ์องค์กรและความจงรักภักดีของลูกค้า 2) ศึกษาอิทธิพลส่วนประสมทางการตลาดบริการที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีของลูกค้า และ 3) ศึกษาอิทธิพลส่วนประสมทางการตลาดบริการและการรับรู้ภาพลักษณ์องค์กรที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีของลูกค้าที่มาใช้บริการรีสอร์ทและโฮมสเตย์จังหวัดเพชรบุรี กลุ่มตัวอย่างคือ ลูกค้าที่มาใช้บริการรีสอร์ทและโฮมสเตย์ จำนวน 400 คน โดยใช้เทคนิคการสุ่มตัวอย่างแบบง่าย เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานและการวิเคราะห์การถดถอยแบบพหุคูณ
ผลการวิจัยพบว่า 1) ส่วนประสมทางการตลาดบริการ การรับรู้ภาพลักษณ์องค์กรและความจงรักภักดีของลูกค้า โดยภาพรวมมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก 2) อิทธิพลส่วนประสมทางการตลาดบริการ ได้แก่ ด้านสถานที่การจัดจำหน่าย ด้านราคา ด้านการส่งเสริมการตลาด และด้านกระบวนการบริการส่งผลเชิงบวกต่อความจงรักภักดีของลูกค้าที่มาใช้บริการรีสอร์ทและโฮมสเตย์จังหวัดเพชรบุรี อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 โดยมีประสิทธิภาพการทำนายร้อยละ 65.50 และ 3) อิทธิพลส่วนประสมทางการตลาดบริการ และการรับรู้ภาพลักษณ์องค์กรส่งผลเชิงบวกต่อความจงรักภักดีของลูกค้าที่มาใช้บริการรีสอร์ทและโฮมสเตย์จังหวัดเพชรบุรี อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 โดยมีประสิทธิภาพการทำนายร้อยละ 71.20
จากการวิจัยครั้งนี้ทำให้พบว่ากลยุทธ์ส่วนประประสมทางการตลาดบริการมีความสำคัญต่อการดำเนินธุรกิจรีสอร์ทและโฮมสเตย์ที่ต้องพัฒนาให้มีคุณภาพตอบสนองความต้องการและความพึงพอใจของลูกค้าและการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของธุรกิจเพื่อให้เกิดความจงรักภักดีของลูกค้าส่งผลต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำอย่างสม่ำเสมอ

Downloads

Download data is not yet available.

เอกสารอ้างอิง

Economic Research Center Business and the foundation economy savings bank. (2018). Industry situation Travel 2018 - 2019. Retrieved from https://www.gsb.or.th/getatt . achment/75c08f31-a88f-4518-bd59-20b073e9ad43/6_travel_12_61_detail.aspx (In Thai)

Chaiyagul, C. (2012). Corporate Image, Brand Equity and Customer Satisfaction in Service Marketing Mix as Influences of Loyalty Levels: Thailand Post CO., LTD. Customers. (Master of Business Administration, Major Field: Business Administration, Faculty of Business Administration, Kasetsart University). (In Thai)

Chokratsamesiri, N. (2015). Marketing Mix Factors Relating to the Loyalty of Consumers for Budget Hotel in Muang District Nakhon Phathom Province. (Master of Business Administration, Major Field: Business Administration, Graduate School, Silpakorn University). (In Thai)

Dararuang, K., Kao-un, S., & Chongketkorn, C. (2018). Perceived Service Quality and the Marketing Mix Affecting the Hotels Customers’ Loyalty, Muang District. Nakhonsawan Province, 12(special), 57-70. (In Thai)

Department of Business Development. (2018). Hotel, resort and condominium business. Retrieved from https://www.dbd.go.th/download/document_file/Statisic/2561/T26/T26_201808.pdf (In Thai)

Dumlak, k., Plangcharoensri, K., Sriprachan, W., & Phangniran, B. (2015). Antecedents Affecting on Tourists’ destination loyalty of Phuket Province. Journal of the Association of Researchers, 20(2), 81-93. (In Thai)

Hosseini, R. S., Zainal, A., & Sumarjan, N. (2015). The Effects of Service Performance of Hotel Customers on Quality of Experience and Brand Loyalty in Iran. Procedia-Social and Behavioral Science, 201, 156 – 164. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2015.08.163

Jacoby, J., & Chestnut, R. (1978). Brand Loyalty: Measurement and Management. NewYork: John Wiley and Sons.

Kanchanawasi, S., Pitayanon, T., & Srisuko, D. (2008). Proper Research Statistic Selection. (5th ed.). Bangkok: Chulalongkorn University Printing. (In Thai)

Kerlinger, F. N., & Pedhazur, E. J. (1973). Multiple regression in behavioral research. New York: Holt, Rinehart and Winston.

Kim, Y. E., & Lee, J. W. (2010). Relationship Between Corporate Image and Customer Loyalty in Mobile Communications Service Markets. Africa Journal of Business Management, 4(18), 4035 – 4041.

Kotler, P. (2000). Marketing Management. (10th ed.). New Jersey: Prentice-Hall Inc.

Kotler, P. (2005). Marketing Management. (12th ed.). New Jersey: Prentice Hall.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2014). Principle of Marketing. (15th ed.). USA: Pearson Education.

Kotler, P., & Keller, K. (2016). Marketing Management. (15th ed.). NewJersey: Pearson Education.

Lomax, R. G., & Hahs, D. L. (1992). Statistical Concepts: A Second Course. UK: Routledge.

Mongkolsiri, S. (2004). Brand Management. Bangkok: Higher Press Co-Publishing Brand Age. (In Thai)

Pong, L. T., & Yee, T. P. (2001). An integrated model of service loyalty. In International Conferences Brussels. Belgium.

Rittham, A. (2015). Relationships between Organizational Reliability and Customer Loyalty of Hotel Business in Thailand. (Master of Economic, Major Field: Business Economics, Faculty of Accounting and Management, Mahasarakham University). (In Thai)

Srisaard, B. (2013). Fundamental research. (7th ed.). Bangkok: Chomromdek. (In Thai)

Takoonmukthong, A. (2016). Service Marketing Mix Strategies Influencing Perceptions of Service Quality and Loyalty of Foreign Tourists in Thailand Health Tourism Business. RMUTT Global Business and Economics Review, 11 (2), 115-128. (In Thai)

Thoatrakol, N. (2018). The influence of Brand image and Value toward Organizational Performance in Budget hotel in Mueang District, Chiang Mai. MUT Journal of Business Administration, 15(2), 1-20. (in Thai)

Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46. https://doi.org/10.1177/002224299606000203