โมเดลสมการโครงสร้างการตลาดออนไลน์ที่ส่งผลต่อความสำเร็จของธุรกิจค้าปลีกค้าส่งอาหารแปรรูปในเขตภาคตะวันออกของประเทศไทย

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาโมเดลสมการโครงสร้างการตลาดออนไลน์ที่ส่งผลต่อความสำเร็จของธุรกิจค้าปลีกค้าส่งอาหารแปรรูปในเขตภาคตะวันออกของประเทศไทย ซึ่งมีมูลค่าการซื้อขายที่ลดลง ดำเนินการวิจัยเชิงปริมาณ สำรวจข้อมูลเชิงปริมาณจากผู้ประกอบการในภาคธุรกิจส่งออกสินค้าเกษตรกรรมจำนวน  222 ราย โดยใช้ทั้งสถิติเชิงพรรณนา สถิติอ้างอิง และสถิติเชิงพหุ เครื่องมือที่ใช้วัดในการวิจัยคือแบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสมการโครงสร้าง (Structural equation modeling: SEM) โดยใช้โปรแกรมวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติชั้นสูง AMOS กำหนดให้มีวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบชั้นภูมิ (Stratified sampling) โดยแยกประชากรออกเป็นกลุ่มประชากรย่อย ๆ แบ่งเป็น 2 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มผู้ประกอบการค้าปลีก และกลุ่มผู้ประกอบการค้าส่งอาหารแปรรูปในเขตภาคตะวันออกของประเทศไทย แล้วสุ่มอย่างง่าย (Simple random sampling) เพื่อให้ได้จำนวนกลุ่มตัวอย่างตามสัดส่วนที่ต้องการ

ผลการวิจัยพบว่าโมเดลสมการโครงสร้างการตลาดออนไลน์ที่ส่งผลต่อความสำเร็จของธุรกิจค้าปลีกค้าส่งอาหารแปรรูปในเขตภาคตะวันออกของประเทศไทย ข้อมูลเชิงประจักษ์มีความสอดคล้องกันโดยมีค่า         p-value = 0.071, CMIN/DF= 1.218, GFI = 0.938, และ RMSEA = 0.031 มีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.001  ซึ่งผ่านตามเกณฑ์ที่กำหนด สำหรับผลการวิเคราะห์ตัวแปรภายในโมเดลที่ได้พัฒนาขึ้นใหม่เมื่อพิจารณาอิทธิพลโดยรวมของโมเดล พบว่า องค์ประกอบด้านช่องทางการทำตลาดออนไลน์ (Digital marketing)         มีอิทธิพลทางตรงต่อองค์ประกอบด้านเนื้อหาสื่อดิจิทัล (Digital content) มากที่สุด (DE= 1.03) รองลงมาคือ องค์ประกอบด้านสมรรถนะทางการตลาด (Marketing performance) มีอิทธิพลทางตรงต่อองค์ประกอบด้านช่องทางการทำตลาดออนไลน์ (Digital marketing) (DE= 0.72) องค์ประกอบด้านสมรรถนะทางการตลาด (Marketing performance) มีอิทธิพลทางตรงต่อองค์ประกอบด้านส่งเสริมการขาย (Sales promotion)  (DE= 0.59) และองค์ประกอบด้านเนื้อหาสื่อดิจิทัล (Digital content) มีอิทธิพลทางตรงต่อองค์ประกอบด้านด้านส่งเสริมการขาย (Sales promotion) (DE= 0.37) ตามลำดับ ซึ่งอิทธิพลโดยรวมที่มีค่าสูงสุดจะอยู่ที่องค์ประกอบด้านสมรรถนะทางการตลาด (Marketing performance) ส่งอิทธิพลทางอ้อมโดยรวมต่อองค์ประกอบด้านส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) มีค่าน้ำหนักรวม เท่ากับ (TE) = 0.86 

จากการศึกษานี้จะทำให้ทราบถึงแนวทางการตลาดออนไลน์ที่ส่งผลต่อความสำเร็จของธุรกิจค้าปลีกค้าส่งอาหารแปรรูปในเขตภาคตะวันออกของประเทศไทยให้สามารถอยู่รอดได้ท่ามกลางสถานการณ์กระแสเศรษฐกิจโลกที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว