การพัฒนาเครื่องมือเพื่อการประเมินการรับรู้ของผู้ใช้บริการชาวไทย ต่อคุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์ของเว็บไซด์สายการบินต้นทุนต่ำ ในประเทศไทย

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาเครื่องมือและระบุรายละเอียดของแต่ละองค์ประกอบของการรับรู้ของผู้ใช้บริการชาวไทยต่อคุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์ของเว็บไซต์สายการบินต้นทุนตํ่าในประเทศไทย กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา คือชาวไทยที่มีอายุตั้งแต่ 18 ปีขึ้นไป ที่เคยใช้บริการสำรองบัตรโดยสารผ่านทางเว็บไซต์สายการบินต้นทุนต่ำในประเทศไทยมากกว่า 1 ครั้งใน 1 ปี จำนวน 212 ราย ขั้นตอนของการพัฒนาเครื่องมือ ได้แก่ การศึกษาแนวคิดคุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์และวรรณกรรมที่เกี่ยวข้อง นอกจากนี้ยังใช้การทำวิจัยเชิงคุณภาพโดยการสัมภาษณ์เชิงลึก เพื่อนำมาปรับปรุงเครื่องมือให้สอดคล้องกับบริบทของการประเมินเว็บไซต์สายการบินต้นทุนตํ่าในประเทศไทย จากนั้นวิเคราะห์ความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหาโดยผ่านการพิจารณาตรวจสอบจากผู้เชี่ยวชาญด้านการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ วิเคราะห์ความเที่ยงตรงภายในด้วยการทดสอบเบื้องต้น จำนวน 100 ราย วิเคราะห์ความเชื่อมั่นของเครื่องมือด้วยการหาค่าสัมประสิทธี้แอลฟาของครอนบาควิเคราะห์ความเที่ยงตรงเซิงโครงสร้างด้วยการวิเคราะห์องค์ประกอบ และวิเคราะห์ความเที่ยงตรงของเครื่องมือครั้งสุดท้ายด้วยการวิเคราะห์สหสัมพันธ์และการถดถอย

ผลการวิจัย พบว่า ค่าสัมประสิทธี้แอลฟาของครอนบาคเท่ากับ 0.946 และผลจากการวิเคราะห์องค์ประกอบบ่งชี้ว่าเครื่องมือเพื่อการประเมินการรับรู้ของผู้ใช้บริการชาวไทยต่อคุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์ชองเว็บไซต์สายการบินต้นทุนต่ำในประเทศไทย มีจำนวนข้อคำถามทั้งหมด 29 ข้อ ประกอบด้วย 4 องค์ประกอบ คือ 1) ประสิทธิภาพของเว็บไซต์2) การทำงานเชิงระบบและความน่าเชื่อถือของเว็บไซต์ 3) ความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยของเว็บไซต์ และ 4) การติดต่อกับเว็บไซต์ โดยผลการวิจัยในครั้งนื้จะได้แบบสำรวจออนไลน์ที่เป็นประโยชน์ต่อเว็บไซต์สายการบินต้นทุนต่ำในประเทศไทยซึ่งสามารถนำไปใช้ประเมินการรับรู้ชองผู้ใช้บริการชาวไทยต่อคุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์ของเว็บไซต์สายการบินต้นทุนตํ่าในประเทศไทย และเป็นแนวทางศึกษาการประเมินคุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์ของเว็บไซต์สายการบินอื่นๆ ทั้งในประเทศไทยและต่างประเทศ

INSTRUMENT DEVELOPMENT FOR ASSESSING PERCEPTION OF THAI CUSTOMERS TOWARDS E-SERVICE OF LOW COST AIRLINE WEBSITES IN THAILAND

The objective of this research is to develop the instrument for assessing and presenting the details of each component of Thai customers’ perception towards E-Service quality on ticket reservation of low cost airline websites in Thailand. The sample of this study were 212 Thai customers aged over eighteen who had the reservation experiences via low-cost airline websites in Thailand more than one time per year. The steps of instrument development such as studied the E-Service quality concept and the related literature. Moreover, the research employs qualitative research method by an in-depth interview to improve the instrument in accordance with the context of assessment of low cost airlines websites in Thailand. Then the content validity was analyzed by the experts on electronic commerce, and so was the internet validation done by the fundamental testing of one hundred customers. Moreover, the reliability analysis was examined by Cronbach’s alpha coefficient and construct validity was done using factor analysis. Consequently, the final analysis of the validity of assessing the instrument was analyzed by correlation and regression analysis.

The findings of this research were that the Cronbach’s alpha coefficient was at the level of 0.946, and the result of factor analysis indicated that the instrument for assessing perception of Thai customers towards E-Service quality on ticket reservation of low cost airline websites in Thailand had 29 questions altogether consisting of 4 elements: 1) Efficiency 2) System Availability and Reliability 3) Privacy and Security and 4) Contact. The result of this research will create the online questionnaire which is useful for low cost airline websites in Thailand to assess their Thai customers’ perception towards E-Service quality on ticket reservation provided on the websites in Thailand. Moreover, this study will be acting as a study guidance of evaluation in E-Service quality on ticket reservation of any other airline websites both Thai and international.