รูปแบบคุณภาพการบริการ ภาพลักษณ์องค์กร ที่ส่งผลต่อความตั้งใจเชิง พฤติกรรมของผู้บริโภคธุรกิจสปาในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาปัจจัย คุณภาพการบริการ ภาพลักษณ์องค์กรที่มีผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคธุรกิจสปาในประเทศไทย2)เพื่อศึกษาอิทธิพลเชิงสาเหตุของคุณภาพการบริการ ภาพลักษณ์องค์กรที่ส่งผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคธุรกิจสปาในประเทศไทย 3)เพื่อสร้างรูปแบบของคุณภาพการบริการ ภาพลักษณ์องค์กรที่ส่งผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคธุรกิจสปาในประเทศไทยการวิจัยครั้งนี้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสานระหว่างการวิจัยเชิงคุณภาพและการวิจัยเชิงปริมาณ การวิจัยเชิงคุณภาพกลุ่มตัวอย่างผู้วิจัยได้ทำการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก กำหนดการศึกษาผ่านข้อมูลด้านความคิดเห็นของผู้บริหารระดับสูง ผู้เชี่ยวชาญ นักวิชาการผู้ประกอบการและผู้มีประสบการณ์ธุรกิจสปา จำนวน 5 คนการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพใช้การวิเคราะห์เชิงเนื้อหา และการวิจัยเชิงปริมาณกลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ใช้บริการธุรกิจสปาในประเทศไทยทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติ กำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่างจากตารางของ (Hair, et al, 2010) มีขนาดกลุ่มตัวอย่าง 760 คน โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน เครื่องมือที่ใช้ในการรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถามสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณผู้วิจัยใช้การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) ผลการวิจัยพบว่า :
ผลการวิจัยวัตถุประสงค์ที่ 1ผลการวิเคราะห์ปัจจัยที่ส่งต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคธุรกิจสปาในประเทศไทยมี 2 ปัจจัย ได้แก่ ปัจจัยคุณภาพการบริการและปัจจัยภาพลักษณ์องค์กร
ผลการวิจัยวัตถุประสงค์ที่2ผลการทดสอบอิทธิพลเชิงสาเหตุปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคธุรกิจสปาในประเทศไทยมีอิทธิพลของเส้นทางของรูปแบบคือ1)คุณภาพการบริการมีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรม 2) คุณภาพการบริการมีอิทธิพลทางตรงต่อภาพลักษณ์องค์กร3) ภาพลักษณ์องค์กรมีอิทธิพลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมและ4) คุณภาพการบริการมีอิทธิพลทางอ้อมต่อตัวแปรแฝงปัจจัยความตั้งใจเชิงพฤติกรรมผ่านภาพลักษณ์องค์กร
ผลการวิจัยวัตถุประสงค์ที่3 รูปแบบของคุณภาพการบริการ ภาพลักษณ์องค์กรที่ส่งผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคธุรกิจสปาในประเทศไทย พบว่า การวิเคราะห์ค่าน้ำหนักองค์ประกอบมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และมีค่า(c2 = 71.08, df = 55, c2/ df= 1.29, P = 0.07, GFI = 0.99, AGFI = 0.97, SRMR = 0.01, RMSEA = 0.02) และการยืนยันผลการวิจัย (Confirm) ด้วยการจัดการสนทนากลุ่ม (Focus Group) พบประเด็นองค์ประกอบที่สำคัญทั้ง 2 องค์ประกอบ 13 ตัวบ่งชี้ ว่ามีความเหมาะสมหากนำไปใช้ปฏิบัติจริงในสถานประกอบการ 1) ปัจจัยคุณภาพการบริการ ประกอบด้วย ความเป็นรูปธรรมของบริการ ความน่าเชื่อถือไว้วางใจได้ การตอบสนองต่อผู้รับบริการ การรับประกัน และการรู้จักและเข้าใจ 2) ปัจจัยภาพลักษณ์องค์กร ประกอบด้วย การติดต่อลูกค้าการให้คำแนะนำ การขับเคลื่อนความสัมพันธ์ ตำแหน่งในตลาด การขับเคลื่อนทางสังคม ความเอาใจใส่ในผู้ใช้บริการ การสื่อสารการตลาดและเอกลักษณ์สปาไทย รวมถึงเน้นมารยาทและน้ำใจแบบไทย ใส่ใจในรายละเอียดการให้บริการผู้รับบริการทุกรายอย่างเท่าเทียมกัน ความเป็นส่วนตัว ความสะอาดของสถานที่ เช่น ห้องสปา เตียงสปา อุปกรณ์สปาเน้นธรรมชาติมีนวัตกรรมที่ผสมผสานกับวัฒนธรรมประเพณีของไทยเป็นตัวสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับการบริการและสร้างเอกลักษณ์ความเป็นไทยของธุรกิจสปาไทย
Article Details
เนื้อหาและข้อมูลในบทความที่ลงตีพิมพ์ในวารสาร ถือเป็นข้อคิดเห็นและความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความโดยตรง ซึ่งกองบรรณาธิการวารสารไม่จำเป็นต้องเห็นด้วย หรือร่วมรับผิดชอบใด ๆ
References
กรมสนับสนุนบริการสุขภาพ กระทรวงสาธารณสุข. (2558). เกณฑ์การรับรองคุณภาพสถานประกอบการสปา เพื่อสุขภาพ. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก: https://www.thaispa.go.th. [2558, 24 กรกฎาคม].
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2550). การวิเคราะห์สถิติ : สถิติสำหรับการบริหารและวิจัย. กรุงเทพฯ : จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย._______. (2556). การวิเคราะห์สมาการโครงสร้าง (SEM) ด้วย AMOS. (พิมพ์ครั้งที่ 1).กรุงเทพฯ: ห้างหุ้นส่วนจำกัดสามลดา.
จรินทร์ อาสาทรงธรรม. (2548). การจัดการความรู้(Knowledge Management) ในมุมมองนักบริหารรุ่นใหม่. วารสารนักบริหาร. 25(1): 42-46.
ฉันทวัต วันดี. (2551). การวิเคราะห์กลยุทธ์การตลาด ของผู้ประกอบการธุรกิจสปา ในอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่. เชียงใหม่: มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2551). การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพอาเซียนปี’55 :สร้างรายได้สะพัดในไทยกว่า 2,500 ล้านบาท (มองเศรษฐกิจฉบับที่ 3375). [ออนไลน์], เข้าถึงได้จาก: https://www.kasikornresearch.com. (2557, 15 ตุลาคม).
สมาคมสปาไทย. Spa Grading” Road to the World Class Spa. Thai Spa Magazine. Issue 29 (June-July 2010), หน้า 10-11.
สุมิตรา ศรีวิบูลย์. (2547). การออกแบบอัตลักษณ์. (พิมพ์ครั้งที่ 2). นนทบุรี: สานักพิมพ์ Core Function.
สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ กรุงเฮก ประเทศเนเธอแลนด์. (2557). ข้อมูลด้านการตลาดธุรกิจสปาในเนเธอร์แลนด์. [ออนไลน์], เข้าถึงได้จาก: https://ditp.go.th. (2557, 19 กรกฎาคม).
Best, W. J. (1997). Research in Education. 3 rded. Englewood cliffs. New Jersey: Prentice Hall, Inc.
Ajzen, I. (1988). Attitudes, personality, and behavior. Milton-Keynes, England: Open University Press & Chicago, IL: Dorsey Press.
Bloemer, J., Ruyter, Ko de& Peeters, P. (1998). Investigating drivers of bank loyalty: the complex relationship between image, service quality and satisfaction. International Journal of Bank Marketing. 16(7): 276 – 286.
Chun, B. & Cheung.M. (2012). A Study of The Interrelationship of SPA GUESTS’ Motivation, Perceived Service Quality, Value, Satisfaction, and Behavioral Intention. Doctor of Philosophy.Oklahoma State University.Cronin.
Cronin, J. J. Jr., Brady, M., &Hult, G. T. M. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environment. Journal of Retailing. 76(2).193-218.
Hair, J. F., Jr., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, P. (2000). Marketing management. (10 th ed.). New Jersey :Simon& Schuster.
Lai, F., Griffin, M. &Babin, J. Barry. (2009). How quality, value, image, and satisfaction create loyalty at a Chinese telecom. Journal of Business Research.(62): 980–986.
Muqbil, I. & Matthews-Sawyer, M. (2001). Spa from the Madding Crowd, PATA Compass (The magazine of the Pacific Asia Travel Association). 38 – 47.
Parasuraman, A.; Zeithml, Valarie A. and Berry, Leonard L. (1998). SERQUAL : A multiple – item scale for measuring customer perceptions of service quality. Journal of retailing. 64 : 12 – 40.
Pina, J. M., et. al. (2006). The Effect of Service Brand Extensions on Corporate Iimage :An Empirical Model. European Journal of Marketing. 40(1/2): 174-197.
Souiden, N., K., Norizan, M. & Heung, J.A. (2006). The Effect of Corporate Branding Dimensions on Consumers' Product Evaluation : A Cross-cultural Analysis. European Journal of Marketing. 40(7/8): 825 – 845.
Timm, P. R. (2011). Customer service: career success through customer loyalty. 5th ed. Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall.