รูปแบบคุณภาพการบริการ ภาพลักษณ์องค์กร ที่ส่งผลต่อความตั้งใจเชิง พฤติกรรมของผู้บริโภคธุรกิจสปาในประเทศไทย

Main Article Content

สุทธิสินี ถิระธรรมสรณ์
ภิญญาพัชญ์ นาคภิบาล
วงศ์ธีรา สุวรรณิน

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาปัจจัย  คุณภาพการบริการ  ภาพลักษณ์องค์กรที่มีผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคธุรกิจสปาในประเทศไทย2)เพื่อศึกษาอิทธิพลเชิงสาเหตุของคุณภาพการบริการ ภาพลักษณ์องค์กรที่ส่งผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคธุรกิจสปาในประเทศไทย 3)เพื่อสร้างรูปแบบของคุณภาพการบริการ ภาพลักษณ์องค์กรที่ส่งผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคธุรกิจสปาในประเทศไทยการวิจัยครั้งนี้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสานระหว่างการวิจัยเชิงคุณภาพและการวิจัยเชิงปริมาณ การวิจัยเชิงคุณภาพกลุ่มตัวอย่างผู้วิจัยได้ทำการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก กำหนดการศึกษาผ่านข้อมูลด้านความคิดเห็นของผู้บริหารระดับสูง ผู้เชี่ยวชาญ  นักวิชาการผู้ประกอบการและผู้มีประสบการณ์ธุรกิจสปา จำนวน 5 คนการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพใช้การวิเคราะห์เชิงเนื้อหา  และการวิจัยเชิงปริมาณกลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ใช้บริกรธุรกิจสปาในประเทศไทยทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติ  กำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่างจากตารางของ (Hair, et al, 2010) มีขนาดกลุ่มตัวอย่าง 760 คน โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน เครื่องมือที่ใช้ในการรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถามสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณผู้วิจัยใช้การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) ผลการวิจัยพบว่า :


ผลการวิจัยวัตถุประสงค์ที่ 1ผลการวิเคราะห์ปัจจัยที่ส่งต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคธุรกิจสปาในประเทศไทยมี 2 ปัจจัย ได้แก่ ปัจจัยคุณภาพการบริการและปัจจัยภาพลักษณ์องค์กร


ผลการวิจัยวัตถุประสงค์ที่2ผลการทดสอบอิทธิพลเชิงสาเหตุปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคธุรกิจสปาในประเทศไทยมีอิทธิพลของเส้นทางของรูปแบบคือ1)คุณภาพการบริการมีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรม 2) คุณภาพการบริการมีอิทธิพลทางตรงต่อภาพลักษณ์องค์กร3) ภาพลักษณ์องค์กรมีอิทธิพลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมและ4) คุณภาพการบริการมีอิทธิพลทางอ้อมต่อตัวแปรแฝงปัจจัยความตั้งใจเชิงพฤติกรรมผ่านภาพลักษณ์องค์กร


ผลการวิจัยวัตถุประสงค์ที่3 รูปแบบของคุณภาพการบริการ  ภาพลักษณ์องค์กรที่ส่งผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคธุรกิจสปาในประเทศไทย  พบว่า การวิเคราะห์ค่าน้ำหนักองค์ประกอบมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05  และมีค่า(c2 = 71.08, df = 55, c2/ df= 1.29,    P = 0.07, GFI = 0.99, AGFI = 0.97, SRMR = 0.01, RMSEA = 0.02)  และการยืนยันผลการวิจัย (Confirm) ด้วยการจัดการสนทนากลุ่ม (Focus Group) พบประเด็นองค์ประกอบที่สำคัญทั้ง 2 องค์ประกอบ 13 ตัวบ่งชี้ ว่ามีความเหมาะสมหากนำไปใช้ปฏิบัติจริงในสถานประกอบการ 1) ปัจจัยคุณภาพการบริการ ประกอบด้วย ความเป็นรูปธรรมของบริการ ความน่าเชื่อถือไว้วางใจได้ การตอบสนองต่อผู้รับบริการ การรับประกัน และการรู้จักและเข้าใจ 2) ปัจจัยภาพลักษณ์องค์กร ประกอบด้วย การติดต่อลูกค้าการให้คำแนะนำ การขับเคลื่อนความสัมพันธ์ ตำแหน่งในตลาด การขับเคลื่อนทางสังคม ความเอาใจใส่ในผู้ใช้บริการ การสื่อสารการตลาดและเอกลักษณ์สปาไทย รวมถึงเน้นมารยาทและน้ำใจแบบไทย  ใส่ใจในรายละเอียดการให้บริการผู้รับบริการทุกรายอย่างเท่าเทียมกัน  ความเป็นส่วนตัว ความสะอาดของสถานที่ เช่น ห้องสปา เตียงสปา อุปกรณ์สปาเน้นธรรมชาติมีนวัตกรรมที่ผสมผสานกับวัฒนธรรมประเพณีของไทยเป็นตัวสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับการบริการและสร้างเอกลักษณ์ความเป็นไทยของธุรกิจสปาไทย

Downloads

Download data is not yet available.

Article Details

บท
บทความวิจัย
Author Biographies

สุทธิสินี ถิระธรรมสรณ์

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ วิทยาลัยนวัตกรรมการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏวไลยอลงกรณ์ ในพระบรมราชูปถัมภ์

ภิญญาพัชญ์ นาคภิบาล


ผู้ช่วยศาสตราจารย์ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏวไลยอลงกรณ์ ในพระบรมราชูปถัมภ์

วงศ์ธีรา สุวรรณิน

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ หลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยรามคำแหง

References

กรมเจรจาการค้าระหว่างประเทศ. (2554). ธุรกิจบริการ : สปาและนวดไทย. กรมเจรจาการค้าระหว่าง ประเทศ : กระทรวงพาณิชย์.

กรมสนับสนุนบริการสุขภาพ กระทรวงสาธารณสุข. (2558). เกณฑ์การรับรองคุณภาพสถานประกอบการสปา เพื่อสุขภาพ. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก: https://www.thaispa.go.th. [2558, 24 กรกฎาคม].

กัลยา วานิชย์บัญชา. (2550). การวิเคราะห์สถิติ : สถิติสำหรับการบริหารและวิจัย. กรุงเทพฯ : จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย._______. (2556). การวิเคราะห์สมาการโครงสร้าง (SEM) ด้วย AMOS. (พิมพ์ครั้งที่ 1).กรุงเทพฯ: ห้างหุ้นส่วนจำกัดสามลดา.

จรินทร์ อาสาทรงธรรม. (2548). การจัดการความรู้(Knowledge Management) ในมุมมองนักบริหารรุ่นใหม่. วารสารนักบริหาร. 25(1): 42-46.

ฉันทวัต วันดี. (2551). การวิเคราะห์กลยุทธ์การตลาด ของผู้ประกอบการธุรกิจสปา ในอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่. เชียงใหม่: มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2551). การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพอาเซียนปี’55 :สร้างรายได้สะพัดในไทยกว่า 2,500 ล้านบาท (มองเศรษฐกิจฉบับที่ 3375). [ออนไลน์], เข้าถึงได้จาก: https://www.kasikornresearch.com. (2557, 15 ตุลาคม).

สมาคมสปาไทย. Spa Grading” Road to the World Class Spa. Thai Spa Magazine. Issue 29 (June-July 2010), หน้า 10-11.

สุมิตรา ศรีวิบูลย์. (2547). การออกแบบอัตลักษณ์. (พิมพ์ครั้งที่ 2). นนทบุรี: สานักพิมพ์ Core Function.

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ กรุงเฮก ประเทศเนเธอแลนด์. (2557). ข้อมูลด้านการตลาดธุรกิจสปาในเนเธอร์แลนด์. [ออนไลน์], เข้าถึงได้จาก: https://ditp.go.th. (2557, 19 กรกฎาคม).

Best, W. J. (1997). Research in Education. 3 rded. Englewood cliffs. New Jersey: Prentice Hall, Inc.

Ajzen, I. (1988). Attitudes, personality, and behavior. Milton-Keynes, England: Open University Press & Chicago, IL: Dorsey Press.

Bloemer, J., Ruyter, Ko de& Peeters, P. (1998). Investigating drivers of bank loyalty: the complex relationship between image, service quality and satisfaction. International Journal of Bank Marketing. 16(7): 276 – 286.

Chun, B. & Cheung.M. (2012). A Study of The Interrelationship of SPA GUESTS’ Motivation, Perceived Service Quality, Value, Satisfaction, and Behavioral Intention. Doctor of Philosophy.Oklahoma State University.Cronin.

Cronin, J. J. Jr., Brady, M., &Hult, G. T. M. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environment. Journal of Retailing. 76(2).193-218.

Hair, J. F., Jr., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7ed.). New Jersey: Prentice Hall.

Kotler, P. (2000). Marketing management. (10 th ed.). New Jersey :Simon& Schuster.

Lai, F., Griffin, M. &Babin, J. Barry. (2009). How quality, value, image, and satisfaction create loyalty at a Chinese telecom. Journal of Business Research.(62): 980–986.

Muqbil, I. & Matthews-Sawyer, M. (2001). Spa from the Madding Crowd, PATA Compass (The magazine of the Pacific Asia Travel Association). 38 – 47.

Parasuraman, A.; Zeithml, Valarie A. and Berry, Leonard L. (1998). SERQUAL : A multiple – item scale for measuring customer perceptions of service quality. Journal of retailing. 64 : 12 – 40.

Pina, J. M., et. al. (2006). The Effect of Service Brand Extensions on Corporate Iimage :An Empirical Model. European Journal of Marketing. 40(1/2): 174-197.

Souiden, N., K., Norizan, M. & Heung, J.A. (2006). The Effect of Corporate Branding Dimensions on Consumers' Product Evaluation : A Cross-cultural Analysis. European Journal of Marketing. 40(7/8): 825 – 845.

Timm, P. R. (2011). Customer service: career success through customer loyalty. 5th ed. Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall.